10 Markt-KPIs, die wichtig sind

Marktplätze sind unglaublich mächtig. Sie erobern jeden Aspekt unserer Wirtschaft im Sturm und verändern die Art und Weise, wie Waren und Dienstleistungen entdeckt, bewertet und geliefert werden. Sie arbeiten für alles, von digitalen Waren über Essen und Unterkunft bis hin zu einer großartigen Massage zu Hause! Und sobald sie Liquidität erreicht haben, sind sie aufgrund ihrer starken Netzwerkeffekte schwer zu verdrängen und hyper-skalierbar.

Es ist jedoch sehr schwierig, Liquidität zu erreichen und Transaktionen zu überqueren. Wir bei Accel lieben Marktplätze, aber wir erkennen auch, wie schwierig es ist, sie zu bauen. Durch unsere jahrelange Investition in viele Arten von zweiseitigen Marktplätzen haben wir einen tiefen Respekt für die Unternehmer erlangt, die es schaffen, dies zu erreichen. Deshalb wollten wir einige der Erkenntnisse teilen, die wir im Laufe der Jahre gewonnen haben, um Unternehmern zu helfen, vom ersten Tag an richtig über Erfolg nachzudenken.

Es werden keine zwei Marktplätze gleich geschaffen. Einige, wie Deliveroo, genießen hohe Wiederholungsraten, während andere von hohen AOVs profitieren, aber unter niedriger Frequenz leiden. Einige erfinden völlig neue Märkte wie AirBnB, während andere die Offline-Welt wie Farfetch verbinden. Sie alle haben jedoch einige gemeinsame Merkmale, mit denen wir uns jetzt befassen werden, und einige der KPIs hervorgehoben, die jeder Unternehmer, der einen Weltklasse-Markt aufbauen möchte, auf den Kopf stellen sollte!

(1) Skala

Der Bruttowarenwert (GMV) steht für den Gesamtwert der auf der Plattform getätigten Waren oder Dienstleistungen. Auf diese Weise sollten Sie den Gesamtumfang des Unternehmens messen und er entspricht den Bruttoumsatzzahlen in E-Commerce-Unternehmen. Für Dienstleistungsmärkte ist es empfehlenswert, zwischen „vertraglich vereinbarten“ und „gelieferten“ GMV-Zahlen zu unterscheiden. Manchmal kann es zu einer erheblichen Verzögerung zwischen beiden kommen, was zu einem überbewerteten GMV führt, wenn es ausschließlich auf vertraglicher Basis berechnet wird. Vergessen Sie nicht, GMV-Nachstornierungen und -Rückgaben zu berechnen, um einen genauen Überblick über die durchgeführten Transaktionen zu erhalten.

Der Nettoumsatz stellt den tatsächlichen Umsatz dar, der auf dem Markt anfällt, basierend auf der „Take Rate“. Dies ist die Provision für jede Transaktion, normalerweise in einem Bereich von 10 bis 30%. Verschiedene Marktplätze weisen unterschiedliche Einnahmequoten auf, in der Regel basierend auf dem Mehrwert, den sie den Verkäufern bieten. Wenn Ihr Marktplatz ein wichtiger Vertriebskanal ist, können Sie bis zu 25–30% in Rechnung stellen. Stellen Sie jedoch immer sicher, dass es Ihren Verkäufern wirtschaftlich gut geht - wenn sie glücklich sind, sind Sie glücklich.

(2) MARGIN

Wir betrachten die Bruttomarge, indem wir die Kosten der verkauften Produkte oder erbrachten Dienstleistungen (dh COGS) vom Nettoumsatz abziehen. Eine aufschlussreichere Messung der „wahren“ Take-Rate des Geschäfts ist der Deckungsbeitrag 1, der weiter abgeleitet wird, indem andere variable Kosten wie Zahlungskosten, Kundenservice, Onboarding, Daten usw. von GM abgezogen werden. Als Nächstes sollten Sie dies auch tun Subtrahieren Sie alle Arten von Vertriebs- und Marketingkosten (Leistungswerbung, TV / Radio / Mail, PR-Kampagnen, Feld- / Televerkäufe) von dieser Metrik, um zu dem zu gelangen, was wir als Deckungsbeitrag 2 bezeichnen, oder wie viel Geld Sie tatsächlich nach variablen und verdienen Anschaffungskosten.

Es ist nicht ungewöhnlich, Marktplätze mit attraktiven Bruttomargen, aber unattraktiven (und sogar negativen) Deckungsbeiträgen zu sehen, die auf teure Kundenakquise, ineffiziente oder manuelle Prozesse oder mangelnde operative Hebelwirkung hinweisen. Vergessen Sie nicht, die Anschaffungskosten des Verkäufers in Ihren Deckungsbeitrag einzubeziehen! Sie benötigen beide Seiten des Marktes, um skalieren zu können.

(3) MOMENTUM

Wachstum. Wenn alles andere gleich ist, ist mehr Wachstum immer besser, aber mit bestimmten Überlegungen:

  • Das Wachstum sollte von attraktiven Deckungsbeiträgen und Einheitsökonomie begleitet sein, um langfristig wirtschaftlich nachhaltig zu sein. Wir mögen kein „Wachstum um jeden Preis“!
  • Richten Sie betriebliche Prozesse ein, damit das derzeitige Wachstumstempo auch in Zukunft reibungslos fortgesetzt werden kann. Zum Beispiel behandeln Startups in einem frühen Stadium Transaktionen auf eine Weise, die nicht vollständig automatisiert ist, um schnell zu scheitern und zu lernen. Während dies kurzfristig gefördert und gerechtfertigt ist, kann es auf lange Sicht unversöhnlich sein, und Sie sollten darauf achten, keine unangemessenen Beträge an „operativen Schulden“ anzusammeln.
  • Saisonalität - Bestimmte Branchen (z. B. Immobilien, Reisen, Personalbeschaffung) weisen im Laufe des Jahres starke Unterschiede im Geschäft auf. In diesen Fällen wären die YoY-Zahlen genauer als die MoM-Zahlen, um das tatsächliche Wachstum zu messen

Marktanteil. Wenn Sie die Dominanz erlangen, ist es wichtig, Ihre relative Position auf dem Markt zu überwachen. Sie sollten den Marktanteil berechnen, indem Sie sich sowohl traditionelle etablierte Unternehmen als auch neue Marktplätze ansehen. Darüber hinaus ist es wichtig, Fälle von Marktexpansion (z. B. Deliveroo) oder neuer Marktschaffung (z. B. BlaBlaCar) zu identifizieren. Sehen Sie sich für eine genaue Ansicht den Marktanteil nach Geo / Vertikal / Produkt an, um genau zu sehen, in welchen Segmenten Sie Marktführerschaft haben. Sie können dies durch eine Kombination von Verkehrsüberwachungstools wie SimilarWeb, Download-Überwachungstools wie AppAnnie, Parsen von Jobbörsen (um die Wachstumsgeschwindigkeit zu messen), All-in-One-Plattformen wie Mattermark oder Web-Scraping einzelner Einträge oder Dienste erreichen.

(4) AKTIVITÄT

Liquidität ist das Lebenselixier des Marktes. Sie haben die Verkäufer erworben, Sie haben die Käufer erworben, was nun? Es ist von größter Bedeutung, dass Käufer und Verkäufer miteinander Geschäfte machen, und im Idealfall viel. Der beste Weg, um die Liquidität auf dem Markt zu messen, besteht darin, den Prozentsatz der Artikel oder Dienstleistungen zu verfolgen, die verkauft / gebucht werden, und in welchem ​​Zeitraum. Je höher der Prozentsatz und der kürzere Zeitraum, desto mehr Verkäufer verdienen Geld und Käufer werden zu treuen Kunden.

Der durchschnittliche Auftragswert (AOV) ist eine besonders nützliche Messgröße, um den von unten nach oben adressierbaren Markt für Ihre Plattform zu sichern, indem Sie verstehen, wer Ihre Kundendemografie ist und wie viel und wie häufig sie bereit ist, auszugeben. Noch wichtiger ist, dass dies ein Schlüsselindikator dafür ist, wie viel der Markt mit jeder Bestellung von seinen Kunden verdient. In Bezug auf die Akquisition variiert der Kanalmix je nach AOV stark (z. B. können Sie es sich leisten, KMU im Ausland anzurufen, um sie für einen Kreditmarkt a la Funding Circle anzumelden, aber Sie können dies nicht für Kunden eines Reinigungsdienstes tun). .

Ein Treiber von AOV ist die Anzahl der Artikel pro Warenkorb, die die Fähigkeit der Plattform zeigt, Cross-Selling zu induzieren. Produktempfehlungstools für Plattformen mit vielen SKUs (z. B. Amazon) sind praktisch, während benachbarte Dienste in Unternehmen mit dominanten SKUs hilfreich sind (z. B. Verkauf von Mieterversicherungen neben der Buchung auf einem Vermietungsmarkt).

(5) ENGAGEMENT

Nachrichten - Auf bestimmten High-AOV- oder Freemium-Marktplätzen finden Transaktionen möglicherweise nicht sofort statt, und Nachrichten (zwischen Lieferanten und Käufern) können das Engagement auf der Plattform als Vorläufer für Einkäufe fördern. Durch häufige Kommunikation wird auch eine Plattformbindung für beide Seiten des Marktes geschaffen (z. B. wenn die Plattform zum zentralen Knotenpunkt eines Benutzers für die Verwaltung der Kommunikation mit potenziellen Lieferanten wird, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass dieser Benutzer später beibehalten und monetarisiert wird).

Net Promoter Score & User Reviews sind entscheidend, um festzustellen, ob Kunden a) von der Erfahrung begeistert sind und beabsichtigen, Nachbestellungen zu generieren, und b) als Anwälte für Ihre Plattform fungieren und Sie zukünftigen Kunden empfehlen und dabei eine tugendhafte Virenschleife erzeugen . Wichtig sind auch Bewertungen von Lieferanten, die oft nicht sofort verfügbar sind und die Sie in großem Umfang sammeln sollten. Wenn Lieferanten nicht genug Qualitätsgeschäft erhalten, werden sie wahrscheinlich in Zukunft andere Plattformen nutzen.

(6) ACHTUNG

Kohorten zeigen die fortgesetzte Aktivität einer Reihe von Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen wurden. Monatliche Kohorten stellen in der Regel das Gleichgewicht zwischen Informations- / Rauschverhältnis und einfacher Generierung her. Die typischen Kennzahlen für Kohorten sind Umsatz, Brutto- / Deckungsbeitrag oder Anzahl der Bestellungen. Eine nützliche Möglichkeit, sie darzustellen, besteht darin, sie auf% -Basis darzustellen, die Auswirkungen (normalerweise) größerer neuerer Kohorten zu beseitigen und das Langzeitstabilisierungsmuster leicht zu visualisieren. Wir empfehlen Ihnen, Kohorten zwischen Käufern und Lieferanten zu führen - ein undichter Eimer in beiden Fällen kann zu einem Wachstumsengpass führen! Wir lieben Marktplätze mit starken Rückhalteraten, auf denen Kunden begeistert sind, immer wieder zurückkehren und einfach nicht genug von dem Produkt oder der Dienstleistung bekommen können, die der Markt ihnen verkauft.

Beachten Sie, dass Wiederholungsaufträge am genauesten berechnet werden, indem gewichtete Durchschnittswerte für historische Kohorten und nicht über einfache Durchschnittswerte (z. B. „30% unserer Aufträge sind Wiederholungen“) ausgeführt werden, die echte Wiederholungsmuster verbergen.

Die Kohortenkonsistenz hilft Ihnen dabei, Ihre Käufer und Verkäufer noch besser zu verstehen. Werden Ihre Nachbestellungen immer von denselben Käufern / Verkäufern generiert, oder generieren Sie Aktivitäten für Ihre Käufer und Verkäufer auf ganzer Linie?

Außerdem möchten Sie im Idealfall, dass die jüngsten Kohorten genauso stark sind wie die frühen oder sogar stärker, wenn sich das Produkt verbessert. Dies weist darauf hin, dass das Unternehmen nicht nur eine kleine Anzahl von Early Adopters anspricht.

(7) KONZENTRATION

Walkurven zeigen die Konzentration der Nutzer auf der Nachfrage- oder Angebotsseite. Sie stellen Diagramme der Anzahl der Kunden gegenüber dem Prozentsatz des Geschäfts dar, den diese über einen bestimmten Zeitraum generieren. Sie könnten beispielsweise erfahren, dass Ihre Top-5-Lieferanten im vergangenen Jahr 90% des Umsatzes erzielt haben, und Schritte unternehmen, um die Lieferantenbasis in Zukunft zu diversifizieren. Auf vielen Marktplätzen gilt die 80/20-Regel - dh 80% der Aktivitäten werden von 20% der Käufer oder Verkäufer generiert.

Die Konzentrationsanalyse ist wichtig, insbesondere da Wale eine erhebliche Käufer- / Lieferantenmacht haben und einen Abwärtsdruck auf die Take-Raten (als Lieferanten) ausüben oder das CS-Team (als Käufer) belasten können. In extremen Fällen können Wallieferanten das Ergebnis Ihres Geschäfts begrenzen, indem sie konkurrierende Lieferanten davon abhalten, sich der Plattform anzuschließen. Wenn der Wallieferant ein großer Amtsinhaber ist, kann er sogar das Universum potenzieller Käufer Ihres Unternehmens in der Zukunft einschränken.

Die Branchen- / Geo- / Produktkonzentration unterstreicht das zugrunde liegende Engagement des Geschäfts in mehreren wichtigen Segmenten. Konzentration kann eine positive Sache sein, da Konzentration erforderlich ist, um ein angenehmes Kundenerlebnis zu bieten. Die Konzentration kann sich verschlechtern, wenn die Bereiche, in denen der Großteil des Geschäfts generiert wird, nur einen begrenzten Aufwärtstrend aufweisen und Ihr Unternehmen nicht in der Lage ist, in Segmente mit höherem Wachstum oder Produktangebote zu diversifizieren.

Die Fragmentierung fügt einen Blick 2. Ordnung in die Verteilung der Aktivitäten auf einem Markt hinzu. Ist Ihr Marktplatz eine Wenig-zu-Viele- oder eine Viele-zu-Viele-Plattform? Wenn es nur wenige sind, haben Sie möglicherweise kein Geschäft, da der Bedarf an einem Mittelsmann verringert wird. Viele-zu-viele-Marktplätze wie Etsy bringen den größten Wert auf einen Markt und sind am besten positioniert, um sich gegen Disintermediation zu verteidigen.

(8) ERWERB

Kosten pro Akquisition (CPA) oder Kundenakquisitionskosten (CAC) ist eine Zahl, die Sie oben auf Ihrem Kopf kennen sollten. Ihre Marktwirtschaft hängt davon ab! Es wurde viel über Trichter (z. B. AARRR) geschrieben, daher möchten wir nur hinzufügen, dass es hilfreich ist, alle Phasen der Trichterkonvertierung vom Lead über den Besuch bis zur Anmeldung bis zum Kauf zu verstehen. Im Idealfall sollte sich ein „Benutzer“ so weit wie möglich auf einen aktiven Benutzer im Conversion-Trichter beziehen - letztendlich kümmern Sie sich nur um die Benutzer, die Transaktionen durchführen. CPAs sollten sowohl für die Angebots- als auch für die Nachfrageseite berechnet werden und alle S & M-Ausgaben und Mitarbeiter sowie alle über dem Strich liegenden Medien (TV, Radio usw.) umfassen.

Skalierbarkeit von Kanälen - Wenn Sie morgen Kapital beschaffen, in welche Kanäle würden Sie dieses Geld investieren, während Sie a) CPAs und b) die Qualität der akquirierten Kunden beibehalten? Die erste kann überwacht werden, indem die Entwicklung der CPAs nach Kanal und Monat aufgetragen wird. Letzteres ist schwieriger zu messen, da Unternehmen manchmal, wenn sie dramatisch skalieren, Benutzer mit geringerer Qualität einbeziehen. Nicht alle Kohorten werden gleichermaßen erstellt. Überwachen Sie dies daher sorgfältig!

Channel Mix ist ein wichtiger Aspekt der Akquisition, der die Fähigkeit von Vermarktern zeigt, Leads über eine Vielzahl von Kanälen zu gewinnen. Wichtige Lektionen:

  • Vermeiden Sie eine überwältigende Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal. Das kann sich leicht gegen Sie wenden (SEO ist ein klassisches Beispiel, da Google den Algorithmus für das Seitenranking über Nacht ändern kann), oder der Kanal, auf den Sie sich verlassen, kann möglicherweise nicht skaliert werden (die Partner, die Ihre Leads verkaufen, werden möglicherweise irgendwann aussteigen).
  • Verknüpfen Sie die Kanalaufteilung mit CPAs und Aufbewahrung, um zu verstehen, ob verschiedene Kanäle neue Benutzer zu ähnlichen Kosten und mit einem ähnlichen ROI generieren
  • Je mehr Mundpropaganda und organischer Verkehr, desto besser

Unser Rat ist, so viel wie möglich über den Tellerrand hinaus zu denken - obwohl traditionelle Kanäle wie SEM und FB immer wichtig sein werden, werden sie wahrscheinlich auch teuer sein; zB Deliveroo skalierte lange Zeit mit kostengünstigen Offline-Flyern per Post. Lassen Sie Ihre Lieferanten nach Möglichkeit Marketing für Sie betreiben. Wenn beispielsweise Farfetch-Boutiquen ihre Kunden zum Online-Einkauf auf Ihre Plattform leiten, handelt es sich um kostenlose Käufer, die die Plattform sonst möglicherweise nicht erreicht.

(9) ROI

Der Life-Time Value (LTV) zeigt den erwarteten wirtschaftlichen Wert an, den ein Käufer oder Lieferant während seiner gesamten Lebensdauer auf der Plattform erzielen kann. Sie berechnen den LTV in der Regel innerhalb eines Zeitraums von 1 bis 3 Jahren (oder sogar länger für Konsumentenfinanzierungsprodukte mit hoher Klebrigkeit) auf Deckungsbeitragsbasis (jedoch vor Anschaffungskosten). Sie können eine LTV-Kurve erstellen, indem Sie einen gewichteten Durchschnitt der monatlichen Kundenkohorten (gewichtet nach ihrer Größe) erstellen und die kumulierte Summe zeichnen.

LTV / CAC ist im Wesentlichen der ROI, der durch die Erfassung eines inkrementellen Benutzers generiert wird. Während Benchmarks für verschiedene Branchen existieren, sollten Sie in der Regel einen LTV / CAC von> 1–1,5X 1 Jahr und einen LTV / CAC von> 3X 3 Jahren auf Deckungsbeitragsbasis wünschen (auch hier bestehen Ausnahmen, z. B. bei der Konsumentenfinanzierung). Beachten Sie, dass diese Metrik umgekehrt mit der Amortisationszeit (in Monaten) korreliert, die erforderlich ist, um Ihren CPA zurückzugewinnen.

Mit Unit Economics erhalten Sie einen genauen Überblick darüber, ob eine durchschnittliche Transaktion auf dem Markt dem Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen bringt. Sie beginnen mit AOV und subtrahieren dann die mit dieser Bestellung verbundenen Kosten pro Transaktion (abgeleitet aus nachfrage- und angebotsseitigen CPAs) sowie alle damit verbundenen variablen Kosten, z. B. Kundendienst. Unnötig zu erwähnen, dass Sie eine positive Einheitsökonomie benötigen, um ein langfristig tragfähiges Geschäft zu führen.

(10) Bargeld

Verbrennungsrate. Dies mag offensichtlich klingen, aber Ihr Marktplatzgeschäft wird nur dann eine Branche gewinnen, wenn Sie auch eine Unternehmensfortführung aufbauen (dh ein langfristig nachhaltiges Geschäft). Die sorgfältige Überwachung der Verbrennungsrate und des Fundraising-Bedarfs ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere da „Ausgaben zur Gewinnung von Marktanteilen“ in bestimmten Branchen zu einem beliebten Wettrüsten geworden sind. Eine Start- und Landebahn von mindestens 6 bis 12 Monaten und positive Deckungsbeiträge für Unternehmen im Frühstadium sind wichtig, während ein Weg zur Rentabilität für Unternehmen im Spätstadium von entscheidender Bedeutung ist.

Alle Handelsunternehmen leben und sterben nach ihrer Anzahl. Details, Details, Details! Marktplatzgründer sollten diese KPIs verfolgen und die Infrastruktur aufbauen, um sie automatisch und spontan zu generieren. Ihr Fokus als Unternehmer wird sich natürlich auf eine andere Untergruppe dieser KPIs verlagern, wenn Ihr Markt wächst.

Einer der Hauptgründe für das Scheitern auf Marktplätzen ist, dass entweder Angebot oder Nachfrage „verbrannt“ werden, wenn das Geschäft entweder nachfrage- oder angebotsbeschränkt wird. Auf ihrem Streben nach Wachstum werden Unternehmer oft versucht sein, eine Seite des Marktes hart zu treiben und der tatsächlichen Liquidität, die sie aufbauen, nicht genügend Aufmerksamkeit zu schenken. Ein auf Zahlen basierendes Gründungsteam, ein starkes BI-Backbone und ein erfahrenes Board helfen Startups, diese Herausforderungen erfolgreich zu meistern und das nächste AirBnB, Farfetch oder Deliveroo zu werden!

Ein besonderer Dank geht an Luciana, Fred, Sonali und den Rest des Accel-Teams für ihr wertvolles Feedback und ihre Hilfe bei der Bearbeitung dieses Stücks.

Ursprünglich auf LinkedIn Pulse veröffentlicht.