Casios exzentrische Produktkultur, die auf Misserfolgen basiert

Mein 2003er Profil von Casio und Mitbegründer Kazuo Kashio, der diese Woche verstorben ist

Casios Gründungsbrüder Kashio (von links: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Ich habe diesen Artikel ursprünglich in der Dezember-Ausgabe 2003 des Business 2.0-Magazins unter meinem Link veröffentlicht. Ich reposte es hier in Anerkennung von Kazuo Kashio, der am 18. Juni verstorben ist.]

Eine stilvolle Frau, die in der Nähe meines Lieblings-Sashimi-Lokals in Tokio sitzt, macht ein Foto vom fetten Thunfisch ihres Freundes. Aber was mir auffällt, ist ihre Kamera. Es ist so dünn - wie eine elegante, metallische Kreditkarte. "Kakkoii desho", sagt sie und sieht mich starren. Cool was?

Unglaublich cool und das ist so seltsam. Denn die Kamera, die sie in der Hand hält - die Exilim S1 - stammt von Casio Computer. Das ist richtig, Nerdy-Rechner Casio. Günstige Automatikuhren Casio. Dies ist kein Unternehmen mit dem Ruf, hip und zukunftsweisend zu sein. Versteht mich nicht falsch: Ich besaß eine Casio-Taschenrechneruhr wie alle meine Freunde in der siebten Klasse. Es ist nur so, dass alle meine Freunde in der siebten Klasse im Mathe-Team waren.

Casio hat in seiner 47-jährigen Geschichte so viele unpopuläre Produkte herausgebracht, dass das angesehene japanische Magazin Nikkei Business kürzlich vermutete, dass kein Unternehmen so oft gescheitert ist. Zu den unglückseligen Casio-Taschenrechnern der 1970er und 1980er Jahre gehört der QL-10, der auch als Zigarettenanzünder fungierte. die PG-200, die auch als Pachinko-Maschine diente; und der QD-151, der lange bevor irgendjemand einen wollte, gleichzeitig ein mobiles Börsenhandelsgerät war.

Casio QL-10 Taschenrechner / Zigarettenanzünder (1985)

In den 1990er Jahren setzte Casio auf Casio-Tele, ein Videotelefon. Die jüngste Enttäuschung war Cassiopeia, ein frühes Windows-Handheld, dessen schwache Umsätze hauptsächlich für das erste operative Defizit des Unternehmens seit seinem Börsengang 1970 verantwortlich waren - ein Umsatzverlust von 10,4 Milliarden Yen (78 Millionen US-Dollar) von 382,2 Milliarden Yen (2,9 Milliarden US-Dollar). im Geschäftsjahr bis März 2002.

Doch auf der Theke neben meiner Sojasauce befindet sich zweifellos die coolste Kamera, die ich je gesehen habe. Und ich bin nicht der einzige, der so denkt: In diesem Jahr [2003] war Exilim die meistverkaufte Digitalkamera in Japan - der wettbewerbsfähigste Digicam-Markt der Welt - und ein Objekt der Begierde für amerikanische Early Adopters. Dank Exilim erholte sich Casio in seinem Geschäftsjahr, das im März endete, mit einem Umsatzzuwachs von 15,3 Prozent - mehr als bei allen Mitbewerbern - und einem Nettogewinn von 5,6 Milliarden Yen (47 Millionen US-Dollar). Der Aktienkurs von Casio hat sich in den letzten 22 Monaten mehr als verdoppelt, und das Unternehmen ist auf dem besten Weg, in diesem Jahr einen Umsatzzuwachs von 13 Prozent und einen Gewinnsprung von 95 Prozent zu erzielen. "Casio sticht viel heraus", sagt Masaharu Sato, Analyst am Daiwa Institute of Research. "Aber Exilim ist ein spektakulärer Homerun."

Tatsächlich hat Casio immer so gespielt: eine Reihe von Ausschlägen, gefolgt von einer sensationellen, spielerischen Explosion. Natürlich stolpern alle Firmen. Aber Casio hat ein Geschäftsmodell daraus gemacht, auf riskante Ideen zu setzen und bei ihnen zu bleiben - manchmal unerbittlich. In einer Welt der Nachahmer, Nachahmer und Me-Toos ist das Ergebnis eine Marke, die unorthodox, unverwechselbar und - endlich - cool ist. "Die Produkte anderer Hersteller sehen gleich aus", sagt Sato. „Casio hat seine Einzigartigkeit bewahrt.“ Welche Unternehmenskultur macht diese Kamera auf der Theke möglich? Ich ging nach Japan, um es herauszufinden.

Der Rechner Krieg

Westlich von Tokio, in der Lobby des Hamura-Forschungs- und Entwicklungszentrums von Casio, wird der letzte überlebende Casio 14-B abgesperrt, ein Rechner von 1959 von der Größe eines Schreibtisches. Hier treffe ich den 73-jährigen Yukio Kashio, den jüngsten der vier Gründungsbrüder von Casio. Wenn ich ihn aus nächster Nähe frage, wie Casio auf die Idee für Exilim gekommen ist, schiebt er die Seile beiseite und bringt mir, was für einen ehemaligen Gymnasiasten ein Nervenkitzel ist, bei, wie man 1 durch 3 auf dem 14-B teilt . Als dann Hunderte von Metallschaltern klicken und klackern, um die Schaltkreise zu bilden, die die Antwort liefern, enthüllt er, was Casio alles lenkt: eine 30-jährige Geschichte über einen unwahrscheinlichen Sieg in dem, was Veteranen der Elektronikindustrie als "Krieg der Taschenrechner" bezeichnen.

Bis 1949 war der größte Hit, den die Kashio-Brüder in ihrem Metallgeschäft in Tokio produziert hatten, eine tragbare Pfeife - ein Ring, der an eine Zigarettenspitze geschweißt war. (Sie haben es an Fließbandarbeiter vermarktet, die bei der Arbeit geraucht haben.) Als die beiden ältesten, Tadao und Toshio, in einem Kaufhaus in Amerika hergestellte Marchant-Taschenrechner entdeckten, beschlossen sie sofort, ihre eigenen zu bauen. Kein japanisches Unternehmen hatte jemals eine solche Maschine hergestellt. Es dauerte fünf Jahre, bis die Kashios einen Prototypen bauten, den die Händler ablehnten, weil sie keine kontinuierliche Arithmetik durchführen konnten. (Nach dem Hinzufügen von zwei Zahlen mussten die Benutzer die Summe erneut eingeben, um eine Folgeberechnung durchzuführen.) Die Brüder planten, einen zweiten Prototyp in Sapporo zu demonstrieren, aber die Flughafenagenten hielten ihn für zu groß für den Laderaum und zwangen sie zum Abbau es. Wenn sie es wieder zusammensetzen, würde es sich nicht vermehren.

Der Erfolg blieb den Kashios acht lange Jahre erspart. Schließlich wurde ihr erstes Modell, der 14-A, 1957 für 485.000 Yen (4.000 US-Dollar zu aktuellen Wechselkursen) zum Verkauf angeboten, und zwar zum Preis eines Neuwagens. Sie beschrifteten es mit dem Familiennamen, änderten aber das „k“ in ein „c“ und ließen das „h“ fallen, weil sie dachten, das sah cooler aus. Die Maschine war ein technologisches Wunderwerk: Anstelle der Zahnräder und Motoren, die in den damaligen Taschenrechnern üblich waren, wurden Hunderte von elektromagnetischen Schaltern verwendet, die als Relais bezeichnet wurden. Als der Erfolg kam, war es großartig. Bis 1962 erzielte Casio einen Umsatz von 1,7 Mio. USD - hauptsächlich mit Banken und Forschungsinstituten - und beschäftigte 300 Mitarbeiter. Bald darauf begann die Branche über so etwas wie einen Transistor zu brummen, aber die Kashios waren zu beschäftigt, um Golf zu spielen, um es zu bemerken.

Sharp CS-10A (1964)

Der erste Schuss, der im Taschenrechnerkrieg abgefeuert wurde, war der Alltransistor CS-10A, der 1964 von Hayakawa Electric (1970 nach seinen beliebten Druckbleistiften in Sharp umbenannt) eingeführt wurde. Ohne bewegliche Teile und mit einem kompakten Design hat der CS-10A die Nachfrage nach Casios Relais-Maschinen über Nacht gedämpft. Casio konterte schließlich mit seinen eigenen Transistormodellen, aber bald ätzten amerikanische Startups wie Intel die Eingeweide von Taschenrechnern auf Chips, die jeder zusammenbauen konnte. 1970 gab es allein in Japan 40 Taschenrechnerhersteller, und die Konkurrenz hatte die Preise auf einige hundert Dollar gesenkt.

Die Kashio-Brüder hörten auf, Golf zu spielen. Jedes andere Management-Team, dessen Gewinne sinken, könnte ebenfalls aus dem Geschäft ausgetreten sein. Stattdessen schlug der drittälteste Kazuo, der für sein unheimliches Gespür für das, was die Leute wollen, bekannt ist, vor, das Unternehmen auf einen Rechner zu setzen, der die Welt begeistern würde. Es stellte sich heraus, dass dies der entscheidende Moment in Casios Geschichte war.

Casio Mini (1972)

Nur aufgrund seiner Vermutung, dass es funktionieren würde, führte Kazuo einen umfassenden Angriff auf ein Produktattribut - den Preis - durch, auch wenn dies bedeutete, dass die sogenannten Standardfunktionen fallengelassen wurden. Sein neues Modell, der Casio Mini von 1972, wurde für 12.800 Yen (ca. 100 USD) verkauft. Um den Mini so günstig zu verkaufen, reduzierte Kazuo die Displaygröße von acht auf sechs Stellen und verschrottete sowohl den Dezimalpunktschlüssel als auch das Netzkabel. Seine eigenen Verkäufer sagten voraus, dass es floppen würde; Immerhin waren Geschäftsanwender an Netzkabel, Dezimalstellen und achtstellige Anzeigen gewöhnt. Aber der Mini war der erste Taschenrechner für den Massenmarkt. Bis 1973 verkaufte Casio mehr als 2 Millionen Exemplare und war einer der wenigen Hersteller von Taschenrechnern, die noch existierten.

"Wenn Sie sich nur auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren", sagt Kazuo, "können Sie keine großartigen Produkte herstellen." Der Architekt von Casios Triumph wurde 1988 zum CEO ernannt. Heute arbeitet er an der Spitze des 22-stöckigen Unternehmens in Tokio Hauptquartier, ein neues Gebäude, das sich eher aus Wellen als aus Stahl anfühlt. Der 75-jährige Chef, der in der Grundschule als wilder Sumo-Wrestler bekannt ist, sieht immer noch gut aus und redet hart. In diesen Tagen führt er seinen Freizeitkampf jedoch virtuell: Er meldet sich jede Nacht bei Yahoo an und spielt drei Spiele von go, dem uralten Strategiespiel. Er sagt, es ist, wie er geistig fit bleibt. "Ich bin ein sehr aggressiver Spieler", erklärt er.

Kazuo Kashio

Wie beim Schach wird go auf einem Brett aus Quadraten gespielt. Aber hier enden die Gemeinsamkeiten. Im Schach kostet Sie ein großer Fehler früh das Spiel. Geh und belohne den geduldigen Spieler. Der Ausfall ist reversibel. "Sie können eine Schlacht verlieren", sagt Kazuo, "und trotzdem den Krieg gewinnen." Experten sagen, es ist ein Spiel, das aus Instinkt gewonnen wurde, weshalb Computer es teilweise noch nicht gemeistert haben. [Anmerkung: Dies galt noch 2003, als dieser Artikel erschien.] Vielleicht erklärt dies alles, warum Kazuo eine Organisation aufgebaut hat, die die Verbraucherforschung so meidet, wie echte Männer früher Quiche vermieden haben. "Um die Konkurrenz davon abzuhalten, unsere Gewinne zu erzielen, müssen wir Dinge herstellen, die einzigartig für Casio sind."

Kazuo hat diese Einstellung in seinen Reihen durchgesetzt. Jin Nakayama, Manager der Digitalkamera von Casio, war in der Grundschule, als der Taschenrechnerkrieg gewonnen wurde. Aber 22 Jahre bei Casio haben ihn gelehrt, wie ein Kashio zu denken: Nakayama hat keine Marktforschung betrieben, bevor er mit dem Projekt zum Bau einer ultradünnen Kamera begonnen hat. "Wir stützen uns bei neuen Produkten normalerweise nicht auf Verbraucherbefragungen", sagt er. "Wir nutzen Technologie, um dem Markt zu zeigen, was möglich ist."

Casio Exilim S1 (2002)

Tatsächlich hat Nakayama bei der Einführung des Exilim S1 im Juni 2002 die Merkmale herausgearbeitet, die die Verbraucher bei einer Digitalkamera im Allgemeinen für am wichtigsten halten. Die Auflösung des S1 lag kaum über 1 Megapixel, es hatte keinen optischen Zoom und es wurde für 30.000 Yen (250 US-Dollar) verkauft - ungefähr zum gleichen Preis wie die Modelle der Mitbewerber.

Aber ohne Umfragen oder Fokusgruppen hatte Nakayama entschieden, dass die Leute, wenn er eine Kamera dünn genug machen könnte, von Digicams als Familiengegenstände zu persönlichen Gegenständen übergehen könnten. Da die Anbieter von Objektiven und Ladungskopplungsgeräten zusammenarbeiten, um den Abstand zwischen diesen Teilen zu verringern, erhielt er seine flache Kamera - nur 11,3 Millimeter von vorne nach hinten. Es war das erste voll funktionsfähige Modell, das problemlos in eine Tasche gesteckt werden konnte. (In japanischen Anzeigen proklamiert ein leicht bekleidetes Supermodel: „Es wird eins mit meinem Körper.“) „Wir haben die Idee einer Kamera von etwas, das Sie zu besonderen Anlässen tragen, in etwas geändert, das Sie die ganze Zeit bei sich haben“, sagt Nakayama. Ein neueres Exilim mit optischem Zoom und einer Auflösung von 3,2 Megapixeln wurde im April vorgestellt. Es heißt Z3 und war in diesem Jahr das meistverkaufte Modell Japans.

Stolz auf das Scheitern

Dennoch erkennt Nakayama die Kehrseite von Casios Ansatz an. "Wir scheitern mit Sicherheit sehr", sagt er fast mit einem Hauch von Stolz. Oft bedeutet dies, Produkte vorzeitig auf den Markt zu bringen, was auch bei Casios erstem Vorstoß mit Digitalkameras geschah. Nachdem es Casio Mitte der neunziger Jahre nicht gelungen war, tragbare Fernsehgeräte in eine Wachstumsbranche zu verwandeln, verfügte sie über eine Überkapazität für den Bau kleiner Flüssigkristallanzeigen (LCDs). Um mehr davon zu verkaufen, brachte Nakayamas Gruppe 1995 die QV-10 auf den Markt, die weltweit erste erschwingliche Digitalkamera. Mit einer Auflösung von 0,3 Megapixeln und einem Straßenpreis von etwa 400 US-Dollar war die QV-10 mehrere Monate lang der einzige Verbraucher Digicam auf dem Markt. Aber wie bei Casio üblich, führte Nakayama keine Verbraucheruntersuchungen durch, bevor er sich entschied, seine Marketingbotschaft auf das damals geekige Konzept zu konzentrieren, dass Sie Fotos auf Ihren PC übertragen könnten. Den Verbrauchern mangelte es an Bildqualität, und Casio fiel in dem darauf folgenden Megapixel-Rennen zurück. Kreide einen weiteren Fehler an.

Aber bei Casio hat das Vermeiden von Verwechslungen keine hohe Priorität. Der japanische Ausdruck Kishikaisei bedeutet, angesichts des sicheren Todes einen Weg zu finden, um zu gedeihen. Bei jeder Casio-Operation, die ich besuche, gibt es eine Kishikaisei-Geschichte, in der der Erfolg aus der Asche eines fehlgeschlagenen Innovationsversuchs erwächst. Der tragbare TV-Flop führte beispielsweise nicht nur zum Exilim, sondern auch zu Casios Dominanz bei kleinen LCDs: Mehr als 40 Prozent aller 2003 weltweit verkauften Digitalkameras enthalten ein Casio-Display. In den frühen 1980er Jahren scheiterte die Produktionstochter Yamagata Casio ein Jahr lang daran, Präzisionsuhrengehäuse herzustellen. "Jedes normale Unternehmen hätte uns aufgegeben", sagt CEO Katsuhisa Sorita. Aufgrund seiner Beständigkeit entwickelte das Werk eine Technologie, mit der Casio heute Mobiltelefone zusammenbauen kann, ein Geschäft im Wert von 270 Millionen US-Dollar pro Jahr.

Ich frage Yuichi Masuda, General Manager von Casios Uhrenabteilung, ob ein paar altmodische Fokusgruppen nicht nur die Katastrophe mit der QV-10-Digitalkamera verhindert haben könnten, sondern auch die jüngsten Duds seiner Region, wie die Digitalkamera-Uhr, die MP3-Uhr, und die GPS-Uhr. Er reagiert, als hätte ich vorgeschlagen, Sushi in Ketchup zu tauchen. An der Spitze, sagt er, können die Verbraucher nicht viele Orientierungshilfen geben. „Wenn Sie die Leute vor 10 Jahren gefragt hätten, ob sie eine E-Mail benötigen, hätten sie dann Ja gesagt?“ Schließlich entwarf ein Casio-Ingenieur 1983 eine Uhr, die einem Sturz auf einem dreistöckigen Gebäude standhalten würde, denn so ist sie Die eigene Uhr war zerbrochen, als er ein Kind war. Die große und sperrige G-Shock-Linie - ein merkwürdiger Neuling auf dem Markt der flachen Gesichter - war bis 1991 in die Knie gezwungen, als amerikanische Skateboarder sie annahmen. Es dauerte nicht lange, bis sich japanische Kinder vor den Läden für die neuesten G-Shock-Veröffentlichungen anstellten.

Casio G-Shock AW-500

Wenn es spannend wird

Wie jeder andere in seiner Firma sieht Kazuo Kashio die Parallelen zwischen dem Rechnerkrieg und dem Kampf um jedes heiße Produkt seitdem. "Alle sechs Monate gibt es viele Hersteller und neue Modelle, und alle sind glücklich, weil der Markt wächst", sagt er. "Aber wenn das Wachstum aufhört, werden die Dinge interessant."

Natürlich sehen sich alle Unternehmen mit solchen „interessanten“ Zeiten konfrontiert. Branchen reifen, Wettbewerb verschärft sich. Einige Spieler gewinnen, die meisten verlieren. Im Moment der Wahrheit gibt es diejenigen, die das tun, was alle anderen tun, und diejenigen, die wie Casio versuchen, sich abzuheben. Beides ist riskant: Ersteres kann durch Innovation verloren gehen, während sich die verrückte Idee des Letzteren möglicherweise nicht verkauft.

Viele Marketing-Lehrbücher können Ihnen beibringen, wie man sich wie Nachahmer verhält. Wenn Sie jedoch auf die Zeichnungen eines Ingenieurs Ihrer eigenen Version eines Taschenrechners mit Zigarettenanzünder starren, ist es möglicherweise beruhigend, sich an Kazuos Worte zu erinnern. "Wenn diese Flughafenagenten unsere Reise nach Sapporo nicht ruiniert hätten", sagt er, "hätten wir einen Vertrag mit regionalen Händlern abgeschlossen, und das wäre es gewesen." Wir wären niemals ein globales Unternehmen geworden. “Niemand mag es, Fehler zu machen. Aber bei Casio - und überall sonst - kann das, was nach Misserfolg aussieht, manchmal ein Schritt in die richtige Richtung sein.

[Ich habe diesen Artikel ursprünglich in der Dezember-Ausgabe 2003 des Business 2.0-Magazins unter meinem Link veröffentlicht. Ich reposte es hier in Anerkennung von Kazuo Kashio, der am 18. Juni verstorben ist.]