Kate Rutter leitet eine vergleichende Forschungsdiskussion

Vergleichende Forschung richtig gemacht

oder Wettbewerbsforschung auf kreative Weise

Ich war lange Zeit von wettbewerbsorientierten Forschungsansätzen enttäuscht. Die meisten empfinden mich als einen Haufen Hummeln und Sehen, was Sie sehen ... manchmal schreiben Sie es in eine Tabelle. Designer fixieren sich auf Widgets, Produktmanager machen Screenshots von Preisseiten - ohne ein Diagnose-Framework ist es zufällig und nicht optimal. Ich wusste, dass wichtige Dinge übersehen wurden.

Im Laufe der Jahre hatte ich meine eigenen Tricks entwickelt, um die Wettbewerbslandschaft zu verstehen, aber ich machte es nicht viel besser. Es bedurfte der gemeinsamen Unterweisung mit Kate Rutter, um mir das großartige Bild zu zeigen.

Kate verwendet The Molecule als Rahmenmodell für den Erfolg eines Startups. Dies wurde bei LUXr entwickelt, der ersten Lean UX-Firma, die mit Janice Fraser gegründet wurde.

Erfahren Sie hier mehr https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Das Molekül dient als Leitfaden zur Beantwortung von drei Fragen für Ihr Startup: Wer sind Ihre Kunden, mit welchem ​​Problem haben sie zu kämpfen und wie wird Ihr Angebot es lösen? Dieses Modell dient auch als Leitfaden für unsere vergleichende Forschung.

Beachten Sie den Begriff Vergleich. Wir werden nicht nur Konkurrenten betrachten. Wir werden uns andere Arten von Unternehmen ansehen, die unsere Strategie über diejenigen hinaus informieren können, die unser Mittagessen essen möchten.

Welche Unternehmen werden Sie untersuchen?

Der Grund, warum wir es "vergleichende Forschung" anstelle von "Wettbewerbsforschung" nennen, ist, dass es viel zu lernen gibt von Produkten, die keine direkten Konkurrenten sind.

Das Molekülgerüst wird bestimmen, wie wir die Landschaft abbilden:

Menschen: Beginnen Sie mit Ihrem Markt (denken Sie daran, Märkte bestehen aus Menschen!) In welchen Websites, Apps und anderen Umgebungen verbringen Ihre potenziellen Kunden Zeit? Sind sie PC oder Mac? IOS oder Android? Google hat die Personensuche gelehrt, Amazon definiert, wie Sie einkaufen, Netflix und Pandora empfehlen Ihnen Dinge. Aber wenn ein potenzieller Kunde Pandora noch nie verwendet hat, was wird er denken, wenn Sie die Interaktionsmetaphern von Pandora ausleihen? Ist es lernbar? Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viel ausleihen: Halten Sie Ihre Designentscheidungen im Kontext Ihres Produktbereichs. Nur weil die Leute in Ihrem Markt Zeit auf Facebook verbringen, bedeutet dies nicht, dass Ihr Produkt einen Newsfeed benötigt. es bedeutet einfach, dass der Markt weiß, wie man funktioniert (ish.) (Weiß jemand wirklich, wie der Facebook-Newsfeed funktioniert?)

  • Finden Sie Unternehmen, um zu prüfen, ob Ihr Markt es liebt.

Problem: Was ist das Problem oder die Chance des potenziellen Kunden, die er ansprechen möchte? Was sind verwandte Probleme? Zum Beispiel Jobsuche. Sie müssen herausfinden, wer anstellt, aber auch, wie Sie einen Lebenslauf erstellen, wie Sie ein Portfolio erstellen, wie Sie Referenzen verwalten und wie Sie gut interviewen. Oder wenn jemand eine Reise unternehmen möchte, kann er entscheiden, wohin er gehen soll, wie er sie budgetieren soll, wie er dorthin gelangen soll, wie er sich fortbewegen soll. Indem er das gesamte Problem abbildet, kann man Unternehmen finden, die untersucht werden können und die möglicherweise keine direkten Konkurrenten sind. Aber vielleicht sind Sie Ihrem Publikum vertraut oder haben etwas, das Sie über den Gelegenheitsraum unterrichten können.

  • Finden Sie Unternehmen in verwandten Problem- / Opportunity-Bereichen. Lernen Sie die Interface-Sprache Ihres Marktes (Reisen sieht / fühlt / verhält sich so, Mode sieht / fühlt / verhält sich so)

Lösung: Erstens, wie lösen Ihre potenziellen Kunden derzeit ihr Problem? Welche einheimischen Hacks haben sie entwickelt? Beispielsweise verwenden viele Menschen E-Mails, um Dinge wie Job- oder Immobilienmöglichkeiten zu verfolgen, indem sie sie an sich selbst senden. Was sind die Vor- und Nachteile dieses Ansatzes? Jetzt schauen wir uns die Wettbewerber an. Wie haben sich andere Unternehmen entschieden, um dieses Problem zu lösen? Welche haben Markterfolg gefunden? Warum? Wer hat das nicht? Warum nicht?

  • Finden Sie Ihre Konkurrenz und verstehen Sie sie.

Schließlich ordnen Sie die Unternehmen anhand des potenziellen Lernwerts. Das ist subjektiv - besprechen Sie mit dem Team. Am innovativsten? Investoren Lieblinge? Am beliebtesten? Höchster Verkehr? Ihr Anruf. Wählen Sie die Top 5–10 aus, um sie zu analysieren. Ich würde mit fünf anfangen. Analyse Lähmung ist eine echte Sache. Gehen Sie in Ihrer ersten Überprüfung weit, verengen Sie sich für eine eingehendere Prüfung und gehen Sie gegebenenfalls wieder weit.

Vorgehensweise bei der Analyse

  1. Was möchte ich wissen Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um Fragen zu schreiben, auf die Sie Antworten wünschen, oder Elemente, nach denen Sie suchen möchten. Auf diese Weise können Sie Ihre Bewertungen steuern und standardisieren. Zu den Fragen könnten gehören: * Was berechnen andere Produkte? * Welchen Wert hebt das andere Produkt hervor? Wie formulieren sie diesen Wert? * Was ist ihr Geschäftsmodell? * Wie gehen sie mit dem Kundenservice um? * Welche Beziehungen haben sie zu Kunden? E-Mail, Foren usw.? (Haben Sie bemerkt, dass viele Fragen von der Leinwand des Geschäftsmodells inspiriert sind? Schöne Beobachtung!)
  2. Ich habe diesen Fehler so oft gemacht: Ich mache eine schöne Tabelle mit allen Themen, die ich behandeln möchte, dann gehe ich jede Site sorgfältig durch und wenn ich auf die dritte Site stoße ... verdammt! Etwas Interessantes. Ich muss zu den ersten beiden zurückkehren. Dann, als ich die fünfte Seite erreichte ... verdammt, ein weiteres Element, an das ich nicht gedacht hatte! Ich finde es viel sinnvoller, so schnell fünf Minuten durch alle Websites zu gehen, um sicherzustellen, dass ich herausgefunden habe, welche Elemente ich berücksichtigen möchte und ob die Website wirklich das tut, was ich denke. Die schnelle Übersicht ist effizienter als das sofortige Eintauchen.
  3. Inventar Jetzt können Sie entscheiden, wie gründlich Ihr Inventar sein soll. Schreiben Sie einfach interessante Dinge auf, die Sie sehen, oder dokumentieren Sie sorgfältig jeden Aspekt des Unternehmens? Diese Wahl hängt davon ab, für wen die Analyse bestimmt ist. Wenn Sie dies für einen Kunden oder einen Chef tun, sollten Sie Screenshots, Ortsmarkierungen (wie URL) und detaillierte Notizen darüber hinzufügen, was Sie interessant fanden und warum. Sie können dies auch für sich selbst tun, müssen es aber nicht. Ich mag es, weil mein Gedächtnis Mist ist. Eine sorgfältige Dokumentation schreibt das Wissen in mein Gehirn und macht es auf mein Team übertragbar. Wenn Sie es eilig haben oder keine gründliche Analyse erforderlich ist, können Sie natürlich eine leichte Analyse durchführen. Dann öffne ich ein Notizbuch und schreibe einfach auf, was ich angeschaut habe und was mir aufgefallen ist. Ich überspringe niemals die vergleichende Analyse, weil ich es für dumm halte, das Rad neu zu erfinden.
  4. Synthese Dies ist der ausgefallene Begriff für Design Thinking, um nach Mustern in den Daten zu suchen. Es wird häufig mit Post-its gemacht. Sie schreiben jede gesammelte Erkenntnis auf, eine pro Post-It, und sortieren sie dann nach Ähnlichkeit. Ich habe hier über die Technik geschrieben. Es ist so verlockend, eine gründliche Synthese zu überspringen, weil es funktioniert, aber wenn Sie es nicht tun, öffnen Sie sich für voreingenommene Einsichten. Sie können etwas nur einmal sehen und denken, dass es der richtige Weg ist, ein Problem zu lösen, aber in Wirklichkeit ist es nicht so häufig. Wenn die Dinge ungewöhnlich sind, kann dies bedeuten, dass sie innovativ sind, oder dass alle anderen es versucht haben und es nicht funktioniert hat. Wenn Sie nicht bemerken, dass es ein ungewöhnlicher Ansatz ist, werden Sie nicht die Frage stellen: Ist es cool oder dumm? Keine halbherzige Synthese. Mach es richtig.
  5. Ergebnisse Wenn Sie Ihre Ergebnisse einem Chef oder einem Investor präsentieren, möchten Sie diese nicht durch eine chronologische Reise durch Ihre Arbeit ziehen. Beginnen Sie mit Ihren großen Erkenntnissen und verlassen Sie die Tabelle für den Anhang. Eine einfache Top Ten (oder fünf) ist genug. Ihre Nachrichten lauten nicht: "Ich habe eine Menge Arbeit geleistet!" Ihre Botschaft lautet: "Ich verstehe die Landschaft wirklich."

Visualisieren!

Wie kann man vergleichende Forschung abschließen? Nichts sagt "Ich bin auf dem Laufenden" wie ein 2x2! (oder ein Blütenblattdiagramm)

über https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Ein Wettbewerbsdiagramm gibt einen Überblick über alle Wettbewerber, geordnet nach der Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Es wird entweder vor der detaillierten Analyse oder am Ende als Zusammenfassung (oder beides) angezeigt. Es ist auch ein Argument, um Investoren, Teams usw. davon zu überzeugen, dass Sie auf eine Weise innovieren, die zum Erfolg führt.

über https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Wenn Sie ein nützliches 2x2 machen möchten, müssen Sie fragen: "Was sind die Achsen?" Was ist Ihnen als Endkunde wirklich wichtig? Welche Kompromisse machen sie? Die Antwort auf die Achsen ist auch die Antwort auf die Frage, was ist unser Differenzierungswert? Warum wir?

Wenn Sie eine einfache Achse wie „zuverlässig / unzuverlässig“ auswählen, blähen Sie sich offensichtlich auf, um beeindruckend auszusehen. Investoren können das durchschauen. Eine durchdachte Achse wie tragbar / mit vollem Funktionsumfang spricht jedoch dafür, wie Sie den Markt segmentieren, um Ihren Zielmarkt zu erfassen.

Ihre Kunden (Ihre zukünftigen Kunden, wenn Sie Kundenentwicklungen durchführen) werden Ihnen Ihren Wert mitteilen. Wie treffen Menschen eine Entscheidung über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung? Preis? Qualität? Breite der Wahl? Funktionalität? Wählen Sie die beiden oberen aus und machen Sie sie zu den Achsen.

Seien Sie schlau bei Ihren Kontinuumsentscheidungen. Billig / teuer ist in Ordnung, aber Billig / Luxus ist schlauer. Das Kontinuum sollte nicht so einfach wie schlecht und gut sein, sondern einen Kompromiss zwischen Entscheidungen beinhalten, dh billig / langlebig oder billig / gut aussehend. Einfach & begrenzt gegen mächtig, muss aber gelernt werden.

Ihre Achsen sind Ihr Wertversprechen. Mit Bedacht gewählt.

Vergleichsmethoden

Wir haben den klassischen Prüfungsansatz für vergleichende Forschung erörtert, aber es gibt auch andere Möglichkeiten, die Landschaft kennenzulernen.

Business Model Canvas: Wenn Sie ein BMC für wichtige Wettbewerber erstellen, können Sie deren Erfolg besser verstehen und Möglichkeiten für Störungen erkennen.

Wettbewerbsfähige Benutzertests: Sie wissen (ich hoffe!), Wie man Usability-Tests an Ihrem eigenen Produkt durchführt. Alles, was Sie an Ihrem Produkt tun, kann an Wettbewerbern durchgeführt werden. Bringen Sie Ihren Zielmarkt mit und lassen Sie sie die Produkte anderer verwenden. Beachten Sie, was funktioniert und was nicht, von der trivialen (dummen Taxonomie) bis zur erhabenen (fehlende Funktionalität). Der beste Teil? Sie müssen keine Minute damit verbringen, ein MVP zu erstellen, um dies zu tun. Beginnen Sie mit dem Lernen, bevor Sie mit dem Codieren beginnen.

Teardowns: Der Master des Teardowns ist User Onboarding. Dieser Ansatz ähnelt einem Audit, untersucht jedoch jede einzelne Entscheidung und warum sie getroffen wurde. Speichern Sie dies für Ihre Erzfeindin.

Schlussfolgerungen

Eine vergleichende Analyse kann Ihre Suche nach Produktmarktanpassung beschleunigen, wenn sie gut durchgeführt wird.

  • Wählen Sie, wen Sie mit Bedacht studieren
  • Verwenden Sie das Molekül, um Ihre Analyse zu strukturieren
  • Seien Sie analytisch und nicht schlampig in Ihrer Analyse. Es lohnt sich, es richtig zu machen.
  • Machen Sie sich klar, was Ihr Wert ist, und seien Sie ehrlich zu sich selbst in Bezug auf Ihre Konkurrenz.

Viel Liebe zu Kate Rutter und der Creative Founder-Klasse 2019. Dieser Aufsatz, der letztes Jahr begonnen hat, ist für Sie.

Einige interessante Artikel https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/ http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/ http: // www .flowventures.com / Wettbewerbsanalyse-für-Startups-das-Ziel /