Kate Rutter leitet eine Vergleichsforschungsdiskussion

Vergleichende Forschung richtig gemacht

oder Wettbewerbsforschung auf kreative Art und Weise

Ich war lange Zeit von wettbewerbsorientierten Forschungsansätzen enttäuscht. Die meisten halten mich für einen Haufen, der herumhantiert und sieht, was man sieht. Manchmal schreibt man es in eine Tabelle. Designer legen Wert auf Widgets, Produktmanager machen Screenshots von Preisseiten - ohne Diagnoseframework ist dies willkürlich und suboptimal. Ich wusste, dass wichtige Dinge übersehen wurden.

Im Laufe der Jahre hatte ich meine eigenen Tricks entwickelt, um die Wettbewerbslandschaft zu verstehen, aber es ging mir nicht viel besser. Kate Rutter brauchte Co-Teaching, um mir das großartige Bild zu zeigen.

Kate verwendet The Molecule als Rahmenmodell für den Starterfolg. Dies wurde bei LUXr entwickelt, der ersten Lean-UX-Firma, die mit Janice Fraser gegründet wurde.

Weitere Informationen finden Sie hier https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Das Molekül dient als Leitfaden für die Beantwortung von drei Fragen für Ihr Startup: Wer sind Ihre Kunden, mit welchem ​​Problem haben sie zu kämpfen und wie wird Ihr Angebot es lösen? Dieses Modell dient auch als Leitfaden für unsere vergleichende Forschung.

Beachten Sie den Begriff Vergleich. Wir werden uns nicht nur die Konkurrenten ansehen. Wir werden uns andere Arten von Unternehmen ansehen, die unsere Strategie über diejenigen hinaus informieren können, die unser Mittagessen zu sich nehmen möchten.

Welche Unternehmen werden Sie untersuchen?

Der Grund, warum wir es "vergleichende Forschung" anstelle von "wettbewerbsorientierter Forschung" nennen, ist, dass man von Produkten, die keine direkten Konkurrenten sind, viel lernen kann.

Das Molekülgerüst bestimmt, wie wir die Landschaft abbilden:

Menschen: Beginnen Sie mit Ihrem Markt (denken Sie daran, Märkte bestehen aus Menschen!) In welchen Websites, Apps und anderen Umgebungen verbringen Ihre potenziellen Kunden Zeit? Sind sie PC oder Mac? IOS oder Android? Google hat die Personensuche unterrichtet, Amazon definiert, wie Sie einkaufen, Netflix und Pandora empfehlen Ihnen Dinge. Aber wenn ein potenzieller Kunde Pandora noch nie verwendet hat, was wird er denken, wenn Sie die Interaktionsmetaphern von Pandora ausleihen? Ist es lernbar?
Achten Sie darauf, nicht zu viel zu leihen: Halten Sie Ihre Designentscheidungen in einem Zusammenhang mit Ihrem Produktraum. Nur weil die Leute in Ihrem Markt Zeit auf Facebook verbringen, bedeutet dies nicht, dass Ihr Produkt einen Newsfeed benötigt. es bedeutet einfach, dass der Markt weiß, wie man arbeitet (ish.)
(Weiß jemand wirklich, wie der Facebook-Newsfeed funktioniert?)

  • Finden Sie Unternehmen, die Ihren Markt lieben.

Problem: Was ist das Problem oder die Chance des potenziellen Kunden, die er anzusprechen versucht? Was sind damit verbundene Probleme? Zum Beispiel Jobsuche. Sie müssen herausfinden, wer anstellt, aber auch, wie Sie einen Lebenslauf erstellen, ein Portfolio aufbauen, Referenzen verwalten und gute Interviews führen.
Oder wenn jemand eine Reise unternehmen möchte, kann er entscheiden, wohin, wie er sie plant, wie er dorthin kommt, wie er sich fortbewegt. Aber vielleicht kennen Sie Ihr Publikum oder möchten Ihnen etwas über den Gelegenheitsraum beibringen.

  • Finden Sie Unternehmen in verwandten Problem- / Opportunity-Bereichen. Lernen Sie die Sprache der Benutzeroberfläche Ihres Marktes (Reisen sieht so aus / fühlt sich so an / handelt so, Mode sieht so aus / fühlt sich so an / handelt so)

Lösung: Wie lösen Ihre potenziellen Kunden derzeit ihr Problem? Welche hausgemachten Hacks haben sie entwickelt? Zum Beispiel verwenden viele Leute E-Mails, um Dinge wie Jobs oder Immobilienchancen zu verfolgen, indem sie sie an sich selbst senden. Was sind die Vor- und Nachteile dieses Ansatzes?
Jetzt schauen wir uns die Konkurrenten an. Wie haben andere Unternehmen dieses Problem gelöst? Welche haben Markterfolg gefunden? Warum? Wer hat das nicht? Warum nicht?

  • Finde deine Konkurrenz und verstehe sie.

Zum Schluss stapeln Sie die Unternehmen anhand des potenziellen Lernwerts. Das ist subjektiv - mit dem Team besprechen. Am innovativsten? Anlegers Lieblinge? Am beliebtesten? Höchster Verkehr? Ihr Anruf. Wählen Sie die besten 5–10 aus, um sie zu analysieren. Ich würde mit fünf anfangen. Analyse Lähmung ist eine echte Sache. Gehen Sie in Ihrer ersten Überprüfung weit, verengen Sie sie für eine genauere Untersuchung und gehen Sie dann bei Bedarf wieder weit.

Vorgehensweise bei der Analyse

  1. Was will ich wissen
    Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um Fragen zu schreiben, auf die Sie Antworten oder nach denen Sie suchen möchten. Auf diese Weise können Sie Ihre Bewertungen steuern und standardisieren. Fragen könnten beinhalten
    * Was berechnen andere Produkte?
    * Welchen Wert hat das andere Produkt hervorzuheben? Wie formulieren sie diesen Wert?
    * Was ist ihr Geschäftsmodell?
    * Wie gehen sie mit dem Kundenservice um?
    * Welche Beziehungen haben sie zu Kunden? E-Mail, Foren usw.?
    (Ist Ihnen aufgefallen, dass viele Fragen von der Leinwand des Geschäftsmodells inspiriert sind? Nettes Aufspüren!)
  2. Rundgang
    Ich habe diesen Fehler so oft gemacht: Ich erstelle eine schöne Tabelle mit allen Themen, die ich behandeln möchte, dann gehe ich jede Site sorgfältig durch und wenn ich die dritte Site erreiche ... verdammt! Etwas Interessantes. Ich muss zu den ersten beiden zurückkehren. Dann, als ich auf die fünfte Seite kam ... verdammt, noch ein Element, an das ich nicht gedacht hatte!
    Ich finde es viel sinnvoller, fünf Minuten lang durch alle Websites zu gehen, um sicherzustellen, dass ich herausgefunden habe, welche Elemente ich berücksichtigen möchte und ob die Website wirklich das tut, was ich denke, dass es ist. Der schnelle Überblick ist effizienter als das sofortige Eintauchen.
  3. Inventar
    Jetzt können Sie entscheiden, wie gründlich Ihr Inventar sein wird. Werden Sie nur interessante Dinge aufschreiben, die Sie sehen, oder jeden Aspekt des Unternehmens sorgfältig dokumentieren?
    Diese Wahl hängt davon ab, für wen die Analyse bestimmt ist. Wenn Sie dies für einen Kunden oder einen Chef tun, möchten Sie Screenshots, Ortsmarkierungen (wie URL) und detaillierte Notizen darüber einfügen, was Sie interessant fanden und warum. Sie können dies auch für sich selbst tun, müssen es aber nicht. Ich mag es, weil mein Gedächtnis Mist ist. Eine sorgfältige Dokumentation schreibt das Wissen in mein Gehirn und macht es auf mein Team übertragbar.
    Wenn Sie es eilig haben oder keine gründliche Analyse erforderlich ist, können Sie natürlich eine leichte Analyse durchführen. Dann öffne ich ein Notizbuch und schreibe auf, was ich angeschaut habe und was mir aufgefallen ist. Ich überspringe keine vergleichende Analyse, weil ich finde, dass es dumm ist, das Rad neu zu erfinden.
  4. Synthese
    Dies ist der schicke Begriff für Design Thinking, um nach Mustern in den Daten zu suchen. Es wird häufig mit Post-its gemacht. Sie schreiben jede gesammelte Erkenntnis auf, eine pro Post-It, und sortieren sie dann nach Ähnlichkeit. Ich habe hier über die Technik geschrieben. Es ist so verlockend, eine gründliche Synthese zu überspringen, weil sie funktioniert. Wenn Sie dies nicht tun, öffnen Sie sich für voreingenommene Einsichten. Möglicherweise sehen Sie etwas nur einmal und denken, dass dies der richtige Weg ist, um ein Problem zu lösen. In Wirklichkeit ist dies jedoch nicht so häufig. Wenn die Dinge ungewöhnlich sind, kann dies bedeuten, dass sie innovativ sind oder dass alle anderen es ausprobiert haben und es nicht funktioniert hat. Wenn Sie nicht bemerken, dass es ein ungewöhnlicher Ansatz ist, werden Sie nicht die Frage stellen: Ist es cool oder dumm?
    Mach keine halbe Sache. Mach es richtig.
  5. Ergebnisse
    Wenn Sie Ihre Ergebnisse einem Chef oder einem Investor präsentieren, möchten Sie sich nicht durch eine chronologische Reise durch Ihre Arbeit ziehen. Beginnen Sie mit Ihren großen Erkenntnissen und lassen Sie die Tabelle für den Anhang. Eine einfache Top Ten (oder fünf) ist genug. Ihre Botschaft lautet nicht: "Ich habe eine Menge Arbeit geleistet!" Ihre Botschaft lautet: "Ich verstehe die Landschaft wirklich."

Visualisiere!

Wie fasse ich vergleichende Forschung zusammen? Nichts sagt so viel wie ein 2x2! (oder ein Blütenblattdiagramm)

über https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Ein Wettbewerbsdiagramm gibt einen Überblick über alle Wettbewerber und zeigt, wie gut sie die Kundenbedürfnisse erfüllen. Es wird entweder vor der detaillierten Analyse oder am Ende als Zusammenfassung (oder beides) angezeigt. Es ist auch ein Argument, um Investoren, Teams usw. davon zu überzeugen, dass Sie Innovationen auf eine Weise entwickeln, die Ihren Erfolg fördert.

via https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Wenn Sie einen nützlichen 2x2 machen wollen, müssen Sie sich fragen: "Was sind die Achsen?" Was ist für Sie als Endkunde wirklich wichtig? Welche Kompromisse machen sie? Die Antwort auf das, was die Achsen sind, ist auch die Antwort auf die Frage, was ist unser unterscheidender Wert? Warum wir?

Wenn Sie sich für eine einfache Achse wie „zuverlässig / unzuverlässig“ entscheiden, blähen Sie sich offensichtlich auf, um beeindruckend auszusehen. Investoren können das durchschauen. Eine durchdachte Achse wie portabel / mit allen Funktionen bestimmt jedoch, wie Sie den Markt segmentieren, um Ihren Zielmarkt zu erobern.

Ihre Kunden (Ihre zukünftigen Kunden, wenn Sie Kundenentwicklungen durchführen) werden Ihnen Ihren Wert mitteilen. Wenn Menschen eine Entscheidung über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung treffen, wie treffen sie diese Entscheidung? Preis? Qualität? Breite der Wahl? Funktionalität? Wählen Sie die oberen beiden und machen Sie sie zu den Achsen.

Seien Sie bei Ihren Kontinuumsentscheidungen schlau. Billig / teuer ist in Ordnung, aber Billig / Luxus ist schlauer. Das Kontinuum sollte nicht so einfach wie schlecht und gut sein, sondern einen Kompromiss zwischen Entscheidungen beinhalten, d. H. Billig / langlebig oder billig / gut aussehend. Easy & Limited vs leistungsstark, muss aber erst gelernt werden.

Ihre Achsen sind Ihr Wertversprechen. Mit Bedacht gewählt.

Vergleichende Methoden

Wir haben den klassischen Prüfungsansatz für vergleichende Forschung erörtert. Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, etwas über die Landschaft zu lernen.

Business Model Canvas: Der Aufbau eines BMC für wichtige Wettbewerber kann Ihnen dabei helfen, deren Erfolg zu verstehen und mögliche Störungen zu erkennen.

Wettbewerbsfähige Benutzertests: Sie wissen (ich hoffe!), Wie Sie Usability-Tests an Ihrem eigenen Produkt durchführen. Alles, was Sie an Ihrem Produkt tun, können Sie an Mitbewerbern tun. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe und lassen Sie sie die Produkte anderer verwenden. Beachten Sie, was funktioniert und was nicht, von der Trivialität (dummen Taxonomie) bis zum Erhabenen (fehlende Funktionalität). Das Beste? Sie müssen dafür keine Minute aufwenden, um ein MVP zu erstellen. Beginnen Sie mit dem Lernen, bevor Sie mit dem Codieren beginnen.

Teardowns: Der Master des Teardowns ist User Onboarding. Dieser Ansatz ähnelt einer Prüfung, wirft jedoch einen genaueren Blick auf jede einzelne Auswahl und den Grund, warum sie getroffen wurde. Speichern Sie dies für Ihre Erzfeindin.

Schlussfolgerungen

Eine vergleichende Analyse kann Ihre Suche nach Produktmarktanpassungen beschleunigen, wenn dies gut gemacht wird.

  • Wähle, wen du mit Bedacht studierst
  • Verwenden Sie das Molekül, um Ihre Analyse zu strukturieren
  • Seien Sie analytisch und nicht schlampig in Ihrer Analyse. Es lohnt sich und es lohnt sich richtig zu machen.
  • Seien Sie sich über Ihren Wert im Klaren und seien Sie ehrlich zu sich selbst in Bezug auf Ihre Konkurrenz.

Herzliche Grüße an Kate Rutter und die Creative Founder-Klasse 2019. Dieser letztes Jahr begonnene Aufsatz ist für Sie.

Einige interessante Artikel
https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/
http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/