Herstellung der ersten Produktmeile

Je mehr Führungskräfte in ihre Produkte eintauchen, desto mehr konzentrieren sie sich auf die Benutzer, die sie haben, und weniger auf diejenigen, die sie nicht haben.

Die natürliche Tendenz, sich auf Ihre besten Kunden zu konzentrieren, beeinträchtigt Ihre Fähigkeit, zunehmend integrative Produkte zu entwickeln und aufrechtzuerhalten.

Wenn Sie ein Produkt entwickeln möchten, das Millionen (oder Hunderte von Millionen) Menschen nutzen können, müssen Sie sich dieser Tendenz entziehen, das Kernprodukt auf Kosten der „ersten Meile“ zu priorisieren.

Die erste Meile: willkürlich gedacht und hilflos vernachlässigt

In einer Welt, in der es darum geht, schnell voranzukommen und ein „Minimum an lebensfähigem Produkt“ herauszubringen, ist die erste Meile des Nutzererlebnisses eines Produkts fast immer ein nachträglicher Gedanke. Die Begrüßung / Tour, das Onboarding, die erklärende Kopie, die leeren Zustände und die Standardeinstellungen Ihres Produkts bilden die erste Meile. Ironischerweise werden diese entscheidenden Komponenten des anfänglichen Engagements, die die „Oberseite Ihres Trichters“ für das Einbeziehen neuer Benutzer bilden, bei der Produkteinführung in aller Eile angesprochen. In einigen Teams habe ich sogar gesehen, wie diese Teile an einen einzelnen Ingenieur oder Designer ausgelagert oder delegiert wurden, um dies selbst herauszufinden.

Erschwerend kommt hinzu, dass die erste Meile eines Produkterlebnisses mit der Zeit zunehmend vernachlässigt wird, obwohl es mit der Zeit immer wichtiger wird. Wenn Ihr Produkt über die frühen Anwender hinausreicht, muss die erste Meile noch einfacher sein und ganz unterschiedliche Gruppen von „neuesten Benutzern“ berücksichtigen. Beispielsweise müssen Produkte, die vor der Mobile-First-Ära entwickelt wurden, für eine Generation von Menschen entwickelt werden, die es sind Nur für Handys. Produkte, die vor dem Aufkommen von Facebook Connect erstellt wurden, und nun die „Adressbuchgrafik“ müssen den neuen Standard für die Suche nach Ihren Freunden berücksichtigen.

Snapchat ist ein perfektes Beispiel für ein Produkt, das sich selbst neu gestalten muss (und wird), um neuen Nutzertypen gerecht zu werden. Quelle: Comscore

Und Produkte, die für eine technisch versierte Gruppe von Early Adopters entwickelt wurden, müssen einfacher zu etablieren sein und einer breiteren Bevölkerung gerecht werden. Dies ist eine wichtige Erinnerung: Neue Benutzer sind im Laufe der Zeit nicht dieselben. Erfolgreiche Produkte erstrecken sich über Demografie, Generationen und Nationalitäten. Überlegen Sie, dass Snapchat über vier Jahre nach seiner Einführung in der Altersgruppe der über 35-Jährigen schnell wächst. Was auch immer Ihre erste Meile jetzt ist, sie muss nicht nur beständig besser werden, sondern sich auch beständig ändern.

First Mile Failure vs. Erreichen der "Zone"

Eine ausgefallene erste Meile lähmt ein neues Produkt sofort. Ihr Produkt kann viele Downloads oder Anmeldungen erhalten, aber nur sehr wenige Kunden werden an Bord geholt und sind so gut vorbereitet, dass sie drei Dinge wissen: (1) warum sie dort sind, (2) was sie erreichen können, (3 ) und was als Nächstes zu tun ist (Hinweis: Benutzer müssen zu Beginn nicht wissen, wie sie mit Ihrem Produkt umgehen sollen, sondern müssen nur wissen, was als Nächstes zu tun ist!). Sobald ein neuer Benutzer diese drei Dinge kennt, hat er „The Zone“ erreicht. Fantastische Geschäfte entstehen, wenn die Mehrheit der Benutzer, die Interesse an einem Produkt haben, in der Lage ist, in The Zone einzusteigen.

Große und etablierte Produkte sind gegen dieses Problem nicht immun. Betrachten Sie Twitter - ein Produkt, das Millionen von Menschen beschäftigte, aber mit der Optimierung der ersten Meile im Laufe der Zeit zu kämpfen hatte. Als sich das Kernprodukt verbesserte, gelang es der ersten Meile nicht, genügend neue Benutzer für The Zone zu gewinnen - und das Wachstum kam zum Stillstand. Die jüngsten Vereinfachungen, die Betonung barrierefreier Formate wie Live-Videos und die erneute Konzentration auf diejenigen, die sich noch nicht mit Twitter befasst haben, stimmen mich optimistisch.

Herstellen einer fantastischen ersten Meile

Woran müssen Sie denken, wenn Sie eine Benutzererfahrung für die erste Meile erstellen, die Ihre Benutzer zu The Zone bringt (und mit der Zeit ein tiefgreifendes Engagement erzielt)?

Optimieren Sie für die ersten 15 Sekunden von Faulheit, Eitelkeit und Selbstsucht

Wie erstellen Sie ein Produkt, das einen Benutzer schnell genug anspricht, um ihn in die Zone zu bringen und im Laufe der Zeit zu behalten? In einem früheren Beitrag habe ich untersucht, warum ALLE BENUTZER in den ersten 15 Sekunden, in denen sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung nutzen, faul, eitel und egoistisch sind. Aber die kurze Version ist, dass jeder, den Sie treffen - und jeder, der Ihre Website besucht oder Ihre Produkte verwendet - auf der ersten Meile eine ganz andere Denkweise hat. In den ersten 15 Sekunden sind Ihre Besucher in dem Sinne faul, dass sie keine zusätzliche Zeit haben, um in etwas zu investieren, das sie nicht kennen. Sie sind vergeblich, weil sie mit Ihrem Produkt schnell gut aussehen wollen. Und sie sind insofern egoistisch, als sie trotz des großen Potenzials und des Zwecks, für den Ihr Service steht, wissen möchten, was ihnen sofort nützt.

Denken Sie nicht, dass Ihre potenziellen Kunden darüber liegen. Niemand ist. Wir alle müssen über unsere ursprünglichen Neigungen hinausgezogen werden. Wie?

DO> SHOW> EXPLAIN

Die anspruchsvollsten Produkte müssen ERKLÄREN, wie etwas zu tun ist (denken Sie an Adobe Photoshop, wo Benutzer auf YouTube oder anderswo geschult werden müssen, um sich - selbst zu Beginn - mit dem Produkt zu beschäftigen). Das Erklären Ihres Produkts ist die am wenigsten effektive Methode, um neue Benutzer zu gewinnen (und erklärt, warum Produkte wie Photoshop Schwierigkeiten haben, Nicht-Profis anzulocken). Ein Schritt besser als das Erklären ist das ZEIGEN. Das Aufkommen von Tooltipps (sofortige Anleitungen in der Benutzeroberfläche, die Sie in mehreren Schritten durch das Produkt führen) oder Mini-Animationen, die zeigen, wie etwas getan wird, wenn Sie zum ersten Mal einen neuen Teil des Produkts erleben. Aber der absolut beste Haken in der ersten Meile einer Benutzererfahrung ist, Dinge proaktiv für den Benutzer zu tun. Das beste Beispiel hierfür sind Vorlagen, mit denen sich Benutzer von Anfang an erfolgreich fühlen, sowie anmaßende Standardeinstellungen, die Optionen darstellen, die Benutzer am wahrscheinlichsten möchten.

EGO-ANALYTIK AKKOMODIEREN

Denken Sie an Ihre Nutzung von Instagram. Verwenden Sie das Produkt mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn Ihre Freunde großartige Inhalte veröffentlichen oder unmittelbar nachdem Sie großartige Inhalte veröffentlichen? Wenn Sie wie die meisten Menschen sind, verspüren Sie den größten Impuls, in ein soziales Produkt zurückzukehren (sei es für die Arbeit oder für den persönlichen Gebrauch), nachdem Sie gerade etwas veröffentlicht haben, das andere sehen können. Warum? Weil dein Ego in der Leitung ist.

Der Trick dabei ist, die Rolle zu erkennen, die das Ego (und die zugrunde liegende Eitelkeit und Selbstsucht) in der ersten Meile der Benutzererfahrung spielt, und daraus Kapital zu schlagen. Die Ego-Analyse Ihres Produkts ist die Anstrengung, die Sie unternehmen, um solche Erkenntnisse an die Oberfläche zu bringen. In Instagram ist dies die Popup-Anzeige mit der Anzahl der Herzen, die einige Sekunden nach dem Öffnen der App angezeigt wird (und der Feed, der einer solchen ego-erfreulichen Aktivität gewidmet ist). In Periscope ist es der ständige Strom unaufhörlicher (und unbegrenzter) Herzen, die Sie von Ihrem Publikum während der Übertragung erhalten.

SOFORTIGE NEUHEIT ODER NUTZBARKEIT ZUR VERFÜGUNG STELLEN

In allen erfolgreichen Netzwerken (und den meisten anderen Tools), die ich gesehen habe, geht eine sofortige Neuheit oder ein sofortiger Nutzen den größeren versprochenen Vorteilen voraus.

Bevor es auf Pinterest einen echten Netzwerkeffekt gab, der es den Menschen ermöglichte, neue Interessen zu entdecken, profitierten die Benutzer sofort von der Möglichkeit, Sammlungen für ihre eigenen Zwecke zu erstellen. Ich erinnere mich, wie viele frühe Benutzer die Funktion "Private Board" sofort nach dem Start angefordert haben. Pinterest lieferte eindeutig persönlichen Nutzen, bevor es die aufgestaute Entdeckungsplattform war, die es heute ist. In den Anfängen von Behance präsentierte der unmittelbare Nutzen Ihr Portfolio auch online. Wenn wir dies nicht gut umgesetzt hätten, wäre niemand lange genug hier geblieben, um die Vorteile der Netzwerk- und Marktplatzkomponenten zu erleben.

Ein weiteres großartiges Beispiel ist Slack, das einige seiner ersten Benutzer mit der Neuheit des Ladens von Nachrichten und Tools zum Teilen von animierten GIFS unter Kollegen beschäftigte. Diese Beispiele für frühe Neuheiten und Dienstprogramme sind allesamt „Haken“ für eine erfolgreiche erste Meile.

Es reicht jedoch nicht aus, Ihren Benutzern diese schnellen Hilfsprogramme und Neuheiten zur Verfügung zu stellen. Sie müssen sie im Voraus präsentieren und effektiv vermarkten. Dies setzt voraus, dass Designteams diese Fähigkeiten verbessern (auch wenn sie nicht zum langfristigen Wert des Produkts beitragen) und wer auch immer die Kopie schreibt (weshalb ich immer daran geglaubt habe, dass Marketingkopien geboren werden sollten) durch das Produktteam - oder zumindest eine Zusammenarbeit). Kopieren ist zweifellos ein zentraler Bestandteil des Produkterlebnisses.

NAGELE DEFAULTS & LEERE STAATEN

Die Benutzer Ihres Produkts möchten keine Auswahl treffen, insbesondere wenn sie sich auf der ersten Meile befinden. Die von Ihnen bereitgestellten Standardoptionen, z. B. das Land der Registerkarten und das Vorauffüllen von Feldern mit vorgeschlagenen Auswahlen, machen den Unterschied aus, wenn Sie neue Benutzer über die erste Meile ziehen. Mir gefällt, wie Dave Morin es beschreibt: "Der Teufel ist in der Standardeinstellung." So wahr. In ähnlicher Weise möchten Sie sicherstellen, dass Ihre leeren Status ansprechend und informativ sind. Produktdesigner tendieren dazu, ihre Produkte mit der Linse eines aktiven Benutzers zu entwerfen, der bereits genug engagiert ist, um keine leere Erfahrung zu machen. Die Realität ist jedoch, dass neue Benutzer ohne Historie in Ihrem Produkt landen und das, was sie normalerweise sehen, traurig ist. Wenn der Feed leer ist, suchen Sie etwas anderes, das Aufklärung und Unterhaltung ermöglicht.

SEIEN SIE UNTERKOMMENDER, WENIGER UMZUG

In den frühen Tagen von Behance und unserem Bestreben, ein Netzwerk für Kreative aufzubauen, wurden wir selbst etwas zu kreativ. Wir haben unsere eigene Terminologie für Dinge erstellt, die einfach gehalten werden sollten. Wir haben den Begriff „Realms“ für die kreativen Bereiche verwendet, die frühe Benutzer verwenden würden, um ihre Arbeit zu klassifizieren (und es hätte ein Hinweis für mich sein sollen, als mein spanischer Mitbegründer es kaum aussprechen konnte!). Und wir nannten Gruppen "Kreise" (dies war 2007, lange bevor Google den Begriff berüchtigt machte). Wir haben gelernt, wie schwierig es ist, neue Produkte zu finden, und wir sollten so viele Dinge wie möglich bekannt machen. Auch hier sind das Leben und neue Produkte schwer genug. Wenn Sie einen vertrauten Begriff verwenden können, anstatt originell zu sein, tun Sie dies. Entscheiden Sie sich niemals für eine Lösung, die kreativer, aber weniger effektiv ist.

Die besten (und am weitesten verbreiteten) Produkte passen sich meistens bekannten Mustern an und „trainieren“ selten mit etwas völlig Neuem. Erzwingen Sie nur neue Verhaltensweisen, die einen einzigartigen Wert haben (denken Sie, dass Snapchat für die Kamera geöffnet wird, während Konkurrenzprodukte für den Feed geöffnet werden usw.).

LETZTE ERSTELLEN SIE NICHT DIE ERSTE MILE (& HÖREN SIE NICHT AUF, SIE ZU ÄNDERN)

Die erste Meile der Erfahrung Ihres Kunden mit Ihrem Produkt kann nicht die letzte Meile Ihrer Erfahrung beim Aufbau des Produkts sein. Die erste Meile erfordert Ihr Studium und eine kontinuierliche Prüfung vor und nach dem Start. Vermeiden Sie die Tendenz, Ihre „Tour“, den Ablauf an Bord und die „leeren Zustände“ direkt vor dem Start zu gestalten. Die erste Meile der Benutzererfahrung ist die oberste Stufe Ihres Trichters für neue Benutzer und muss der durchdachteste Teil Ihres Produkts sein, kein nachträglicher Gedanke.

Für jedes Produkt mit aggressiven Wachstumsbestrebungen würde ich argumentieren, dass 30% Ihrer Energie immer auf die erste Meile Ihres Produkts entfallen sollten. Auch wenn Ihre Benutzererfahrung für neue Benutzer eine gute Leistung erbringt, vergessen Sie nicht, dass neue Benutzertypen die eigentliche Quelle des Wachstums sind. Wenn Sie Ihre Annahmen nicht ständig überdenken, um festzustellen, was neue Benutzer benötigen, können Sie die Kohorten nicht berücksichtigen, die Ihr Produkt zum Mainstream machen.

Den Produktlebenszyklus herausfordern

Beachten Sie schließlich, dass der Rest Ihrer Produkterfahrung über die erste Meile hinaus auch auf der Tatsache beruhen muss, dass (wenn Sie wachsen) die Mehrheit Ihrer Benutzer neu ist (oder erneuert wird, wenn Sie anfangen, inaktive Benutzer wieder zu aktivieren). Es ist ein Paradox für den Erfolg: Wenn Sie sich mehr auf Hauptbenutzer konzentrieren, hören Sie auf, neue Benutzer zu gewinnen. Die traurige Realität (und die Chance für Start-ups) ist, dass die meisten etablierten Produkte ihre großen Benutzerbasen für selbstverständlich halten und die Einfachheit mit der Zeit nicht aufrechterhalten.

Wenn Sie die Hasengrube der Benutzererfahrungen und neuen Funktionen für Power-User (die häufig die Benutzer sind, die die Rechnungen bezahlen, daher ihre Anziehungskraft) durchlaufen, tendieren Sie dazu, Ihre First Mile stets zu verbessern.

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