Wie großartige Verkaufserzählungen die Dringlichkeit erhöhen

Zwei Muster, um potenziellen Kunden zu zeigen, worum es geht.

Vor drei Monaten habe ich ein strategisches Messaging- und Positionierungs-Engagement bei einem in San Francisco ansässigen SaaS-Unternehmen begonnen, das über 50 Millionen US-Dollar von Top-Venture-Unternehmen, darunter Sequoia, gesammelt hat.

Ich fragte zunächst das Führungsteam des Unternehmens, warum sie mich angerufen hatten. Der CEO, ein Mann namens Jonathan, fasste die Antworten ordentlich zusammen:

„Wenn wir unsere Wachstumsziele erreichen wollen, müssen wir unseren Verkaufszyklus radikal verkürzen. Wir brauchen also eine Geschichte, die Dringlichkeit schafft. Wie positionieren wir unsere Plattform als mehr als nur eine schöne Sache? “

Natürlich steht Jonathans Frage im Mittelpunkt jedes Engagements, jeder Trainingseinheit und jeder Keynote, die ich gebe.

In diesem Beitrag werde ich zwei Ansätze vorstellen - wirklich strategische Erzählmuster -, die ich erfolgreich verwendet habe, um darauf zu antworten.

Muster Nr. 1. "Nenne den Feind"

Was Jonathan und andere wirklich fragen, ist, wie bringt man die Leute dazu zu sehen, dass viel auf dem Spiel steht, ob sie kaufen oder nicht?

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den Fall zu vertreten, dass die Aussichten unter den Händen eines bösen Menschen oder etwas leiden. Kriminelle, Legacy-Lösungen und Monopolisten funktionieren gut als Feinde, obwohl die Casting-Möglichkeiten endlos sind.

Eine der erfolgreichsten "Name the Enemy" -Ausführungen aller Zeiten war das "No Software" -Mantra von Salesforce-Gründer Marc Benioff:

Marc Benioff, CEO von Salesforce

Natürlich ist Software an sich nichts Böses. Von Anfang an zeigte Benioff das Leid, das es - wenn es von internen IT-Abteilungen gewartet und betrieben wird - den Verkaufsteams zufügt, die sich bei ihrer Arbeit darauf verlassen. Laut diesem Bericht über die ursprüngliche Startparty von Salesforce im Jahr 2000, bei der die Teilnehmer zu einem Spiel mit dem Titel „Wirf eine Diskette in die Toilette“ eingeladen wurden, ging es bei der gesamten Veranstaltung darum, den Feind zu benennen:

„Sie haben die untere Ebene des Theaters in einen Raum verwandelt, der Enterprise Software, auch bekannt als„ Hölle “, ähnelt. Es gab [Schauspieler, die] schreiende Verkäufer in Käfigen und Spiele wie Wack-a-Mole, bei denen die Maulwürfe andere Softwarefirmen waren. Nachdem [die Teilnehmer] ihren Weg durch den Dreck gefunden hatten, stiegen sie auf, um Salesforce.com zu finden. “

Wie dieser letzte Satz impliziert, werden Sie durch die Benennung eines Feindes zu einem befreienden Retter. Damit dieses Muster funktioniert, müssen Sie auch eine Vision des glücklich und ewig gelobten Gelobten Landes präsentieren - wie die Welt aussieht, wenn der Feind besiegt wurde. Grafisch erzählen Sie eine Geschichte, die so aussieht:

In Salesforce's Promised Land ging es zumindest in den frühen Tagen darum, durch schnellere Bewegungen zu gewinnen. Hier lässt Philips CIO Jeroen Tas diese Nachricht in einem Salesforce-Testimonial-Video wiederholen:

Elon Musk ist übrigens ein weiterer großartiger „Name the Enemy“ -Praktiker. Sein weithin gelobter Tesla Powerwall-Start (den ich in „Willst du einen besseren Pitch? Schau dir das an“ seziere) folgte dem Muster, ebenso wie seine Ankündigung des Tesla Model 3. In diesem Vortrag übermittelte er die Einsätze in umgekehrter Reihenfolge, aber Der Effekt war der gleiche. Erstens Teslas Promised Land-Vision einer Welt, die mit erneuerbaren Energiequellen betrieben wird:

Elon Musks Tesla Model 3 Ankündigung

Dann unser Leiden durch die Hände des Feindes:

Elon Musks Telsa Model 3 Ankündigung

Muster Nr. 2: „Unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt“

Was ist, wenn die Aussichten jetzt im Grunde genommen in Ordnung sind, aber in Zukunft leiden werden, wenn sie sich nicht anpassen?

In diesem Fall ist Ihre Tonhöhe reif für ein Muster, das ich als „unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt“ bezeichne. Mein Lieblingsbeispiel für dieses Muster stammt von Zuora, die Cloud-basierte Software für Abonnementunternehmen verkauft. (Ich beschreibe die Mechanik von Zuoras Pitch in „Das größte Verkaufsdeck, das ich je gesehen habe“ ausführlicher.)

Zuora startet fast jedes Marketing-, Verkaufs- und CEO-Keynote mit einer Erklärung darüber, wie sich die Welt verändert hat:

Zuora verbindet die Änderung dann mit Einsätzen, indem sie zeigt, wie Gewinner und Verlierer entstehen. Sie implizieren, dass Sie einen Teil des Massensterbens eines Unternehmens beenden könnten…

… Oder Sie können gedeihen, indem Sie den Trend der Abonnementdienste annehmen:

Im Game of Thrones-Sprachgebrauch lautet Ihre Botschaft, dass der Winter kommt und die Dinge entweder sehr gut oder sehr schlecht enden werden:

Idealerweise möchten Sie die Änderung so gestalten, dass sie bis zu einem gewissen Grad überraschend und aktuell ist. (Wenn Ihre Änderung "Wir sind jetzt alle mobil!" Lautet, kehren Sie zum Zeichenbrett zurück.) Außerdem sollte die Änderung unabhängig davon erfolgen, ob Ihr Unternehmen existiert oder nicht. In diesem Muster sind Sie nicht die Quelle der Änderung. Vielmehr helfen Sie potenziellen Kunden, sich in der neuen Welt, die der Wandel schafft, zu etablieren und zu gedeihen.

Einsätze mit Humor vermitteln

Natürlich fühlt sich nicht jeder wohl, wenn er mit potenziellen Kunden über Leiden (oder potenzielles Leiden) spricht. Aber wenn Sie Ihre Lösung als mehr als eine nette Sache positionieren möchten, müssen Sie wirklich dorthin gehen.

Das heißt, Schmerzdarstellungen müssen nicht nur düster sein. Nehmen Sie den Dollar Shave Club, in dem Drogerien in einer Reihe spöttischer Videos als Feind der Rasierklingenkonsumenten dargestellt werden. Entweder zahlen Sie an diesen Ketten astronomisch hohe Preise - gleichbedeutend damit, unter die Gürtellinie geschlagen zu werden…

… Oder sparen Sie, indem Sie sich mit Klingen rasieren, die so weit über ihre Blütezeit hinausgehen, dass Sie eine Wanne benötigen, um das gesamte Blut aufzufangen:

Oder Sie können sich vom Dollar Shave Club in sein gelobtes Land bringen lassen:

Wenn Sie effektiv Einsätze vermitteln, eröffnen sich Perspektiven

Viele Pitch-Ratschläge sagen Ihnen, dass Sie mit „dem Problem“ beginnen sollen. Wenn es eine Sache gibt, die Sie hoffentlich aus diesem Beitrag entnehmen werden, dann ist es, dass das „Problem / Lösung“ -Framework nicht optimal ist, weil es normalerweise nicht vermittelt, worum es geht.

Dazu müssen Sie zunächst die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des potenziellen Kunden emotional erfassen. Leiden und Glück. Gewinnen und verlieren. Angst und Begierde. "Es ist schwierig, Abonnements abzurechnen" ist ein Problem. "Ihr Unternehmen gedeiht oder stirbt" steht auf dem Spiel.

Jonathan, der zuvor erwähnte CEO, und sein Team veröffentlichen nun seit drei Wochen ihre Geschichte „Unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt“ - nicht nur im Verkauf, sondern auch mit einer neuen Website und neuen Content-Marketing-Artikeln. Er sagt mir, dass Verkaufsgespräche ganz anders verlaufen:

„Die Interessenten nicken tatsächlich zustimmend, während ich die Folien durcharbeite. Ich kann dir nicht sagen, wie oft sie sagen: "Das stimmt" oder "Wow, du verstehst es wirklich." Dann erfahren sie, wie sich die Einsätze auf sie und ihr Geschäft auswirken. “

Wie jeder Verkäufer weiß, liegt es an Ihnen, den Deal zu verlieren, sobald dies beginnt. Aber was Jonathan wirklich zuversichtlich macht, dass die neue Geschichte seinen Verkaufszyklus verkürzen und ihm helfen wird, seine Wachstumsziele zu erreichen, ist etwas anderes, was potenzielle Kunden häufiger sagen:

Wie schnell können wir anfangen?

Über Andy Raskin: Ich helfe Führungskräften dabei, sich auf eine strategische Geschichte auszurichten - um Vertrieb, Marketing, Fundraising, Produkt und Rekrutierung voranzutreiben. Zu meinen Kunden zählen Teams, die von Andreessen Horowitz, First Round, GV und anderen Top-Venture-Unternehmen unterstützt werden. Ich habe auch strategische Story-Schulungen bei Uber, Yelp, der Generalversammlung, HourlyNerd, Neustar und Stanford geleitet. Um mehr zu erfahren oder Kontakt aufzunehmen, besuchen Sie http://andyraskin.com.