Wie großartige Verkaufserzählungen die Dringlichkeit steigern

Zwei Muster, um Interessenten zu zeigen, worum es geht.

Vor drei Monaten startete ich ein strategisches Messaging- und Positionierungsprojekt mit einem in San Francisco ansässigen SaaS-Unternehmen, das über 50 Millionen US-Dollar von Top-Venture-Unternehmen wie Sequoia gesammelt hat.

Zunächst fragte ich das Führungsteam des Unternehmens, warum es mich angerufen hatte. Der CEO, ein Mann namens Jonathan, fasste die Antworten ordentlich zusammen:

"Wenn wir unsere Wachstumsziele erreichen wollen, müssen wir unseren Verkaufszyklus radikal verkürzen. Wir brauchen also eine Geschichte, die Dringlichkeit schafft. Wie positionieren wir unsere Plattform als mehr als nur eine nette Sache? “

Natürlich steht Jonathans Frage im Mittelpunkt jedes Engagements, das ich führe, jeder Trainingseinheit, die ich durchführe, und jeder Keynote, die ich halte.

In diesem Beitrag teile ich zwei Ansätze - eigentlich strategische Erzählmuster -, die ich erfolgreich verwendet habe, um sie zu beantworten.

Muster # 1. "Nenne den Feind"

Was Jonathan und andere wirklich fragen, ist, wie bringt man die Leute dazu, zu sehen, dass eine Menge auf dem Spiel steht, ob sie kaufen oder nicht?

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die Aussichten auf die Hand eines bösen Menschen oder etwas Böses zu legen. Kriminelle, Legacy-Lösungen und Monopolisten eignen sich gut als Feinde, obwohl die Casting-Möglichkeiten endlos sind.

Eine der erfolgreichsten "Name the Enemy" -Exekutionen aller Zeiten war das "No Software" -Motto von Salesforce-Gründer Marc Benioff:

Salesforce-CEO Marc Benioff

Natürlich ist an Software nichts von Natur aus böse. Aber von Anfang an hat Benioff das Leid, das es verursacht, wenn es von internen IT-Abteilungen gewartet und betrieben wird, an Verkaufsteams geschildert, die darauf angewiesen sind, dass sie ihre Arbeit erledigen. Nach diesem Bericht der ursprünglichen Salesforce-Launchparty 2000, bei der die Teilnehmer eingeladen wurden, ein Spiel namens "Throw a Disk in the Toilet" zu spielen, ging es bei der gesamten Veranstaltung darum, den Feind zu benennen:

„Sie verwandelten die untere Ebene des Theaters in einen Raum, der Enterprise-Software, auch bekannt als„ Hölle “, ähnelte. Es spielten [Schauspieler] schreiende Verkäufer in Käfigen und Spiele wie Wack-a-Mole, bei denen es sich bei den Maulwürfen um andere Softwarefirmen handelte . Sobald die Teilnehmer ihren Weg durch den Dreck gefunden hatten, stiegen sie auf, um Salesforce.com zu finden. “

Wie der letzte Satz besagt, werden Sie durch die Benennung eines Feindes als befreiender Retter eingestuft. Damit dieses Muster funktioniert, müssen Sie auch eine Vision des glücklich-ewigen Gelobten Landes präsentieren - wie die Welt aussieht, wenn der Feind besiegt wurde. Grafisch erzählen Sie eine Geschichte, die so aussieht:

In Salesforce's Promised Land ging es zumindest in den Anfängen darum, schneller zu gewinnen. Hier lässt Philips CIO Jeroen Tas diese Nachricht in einem Salesforce-Testimonial-Video wiederholen:

Übrigens ist Elon Musk ein weiterer großartiger Übender, der den Feind nennt. Sein viel gepriesener Start von Tesla Powerwall (den ich in „Want a Better Pitch? Watch This.“ Untersuche) folgte dem Muster, ebenso wie seine Ankündigung des Tesla Model 3. In diesem Vortrag übermittelte er die Einsätze in umgekehrter Reihenfolge, aber Der Effekt war der gleiche. Erstens: Teslas Promised Land-Vision einer Welt, die von erneuerbaren Energiequellen angetrieben wird:

Ankündigung von Elon Musk für Tesla Model 3

Dann unser Leiden durch den Feind:

Elon Musks Telsa Model 3 Ankündigung

Muster 2: „Unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt“

Was ist, wenn die Aussichten jetzt im Grunde genommen in Ordnung sind, sie aber in Zukunft leiden, wenn sie sich nicht anpassen?

In diesem Fall ist Ihr Pitch reif für ein Muster, das ich "Unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt" nenne. Mein Lieblingsbeispiel für dieses Muster stammt von Zuora, das cloudbasierte Software für Abonnementunternehmen verkauft. (Ich werde die Mechanik von Zuoras Pitch in "Das größte Verkaufsdeck, das ich je gesehen habe" genauer erläutern.)

Zuora eröffnet fast jedes Marketinggespräch, jedes Verkaufsgespräch und jede Keynote des CEO mit einer Erklärung, wie sich die Welt verändert hat:

Zuora verbindet dann die Änderung mit Einsätzen, indem es zeigt, wie Gewinner und Verlierer entstehen. Sie implizieren, dass Sie einen Teil eines Massensterbens eines Unternehmens beenden könnten…

… Oder Sie können den Trend der Abonnementservices nutzen:

In Game of Thrones heißt es, dass der Winter kommt und die Dinge entweder sehr gut oder sehr schlecht enden werden:

Idealerweise möchten Sie die Änderung so gestalten, dass sie bis zu einem gewissen Grad überraschend und aktuell ist. (Wenn Ihre Änderung "Wir sind jetzt alle mobil!" Lautet, kehren Sie zum Zeichenbrett zurück.) Außerdem sollte die Änderung stattfinden, unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen existiert oder nicht. In diesem Muster sind Sie nicht die Quelle der Änderung. Vielmehr helfen Sie den Perspektiven, sich in der neuen Welt, die der Wandel schafft, zu entfalten und zu gedeihen.

Einsatzvermittlung mit Humor

Natürlich fühlt sich nicht jeder wohl, wenn er mit Interessenten über Leiden (oder potenzielles Leiden) spricht. Aber wenn Sie Ihre Lösung mehr als nur als eine nette Sache positionieren möchten, müssen Sie wirklich dahin gehen.

Das heißt, Schmerzdarstellungen müssen nicht nur düster sein. Nehmen Sie Dollar Shave Club, in dem Drogerien in einer Reihe von spöttischen Videos als Feind der Rasierklingen-Konsumenten dargestellt werden. Entweder zahlen Sie bei diesen Ketten astronomisch hohe Preise - was bedeutet, unter die Gürtellinie geschlagen zu werden ...

… Oder sparen Sie, indem Sie sich mit Klingen rasieren, die so lange nach ihrer Blüte stehen, dass Sie eine Wanne benötigen, um das gesamte Blut aufzufangen:

Oder lassen Sie sich von Dollar Shave Club in das gelobte Land bringen:

Wenn Sie Ihre Einsätze effektiv übermitteln, eröffnen sich Perspektiven

In vielen Pitch-Ratschlägen wird empfohlen, mit „dem Problem“ zu beginnen. Wenn ich hoffe, dass Sie eines aus diesem Beitrag übernehmen, dann ist das „Problem / Lösung“ -Framework nicht optimal, da es normalerweise nicht vermittelt, worum es geht Anteil.

Dazu müssen Sie zunächst die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des potenziellen Kunden emotional erfassen. Leiden und Glück. Gewinnen und verlieren. Angst und Begierde. "Abo-Abrechnung ist schwierig" ist ein Problem. "Ihr Unternehmen gedeiht oder stirbt" steht auf dem Spiel.

Jonathan, der CEO, den ich bereits erwähnt habe, und sein Team veröffentlichen nun seit drei Wochen ihre Story „Unbestreitbare, relevante Veränderung in der Welt“ - nicht nur im Vertrieb, sondern auch mit einer neuen Website und neuen Inhalten im Marketing. Er sagt mir, dass Verkaufsgespräche sehr unterschiedlich verlaufen:

„Die Aussichten nicken tatsächlich zustimmend, als ich die Folien durchschaue. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft sie sagen: "Das stimmt" oder "Wow, Sie verstehen das wirklich."

Wie jeder Verkäufer weiß, liegt es an Ihnen, zu verlieren, sobald dies eintritt. Aber was Jonathan wirklich zuversichtlich macht, dass die neue Geschichte seinen Verkaufszyklus verkürzen und ihm helfen wird, seine Wachstumsziele zu erreichen, ist etwas anderes, was er laut Aussichten häufiger sagt:

Wie schnell können wir anfangen?

Über Andy Raskin:
Ich helfe Führungskräften dabei, sich auf eine strategische Geschichte auszurichten - um Vertrieb, Marketing, Fundraising, Produkt und Rekrutierung voranzutreiben. Zu meinen Kunden zählen Teams, die von Andreessen Horowitz, First Round, GV und anderen Top-Venture-Unternehmen unterstützt werden. Ich habe auch strategische Story-Schulungen bei Uber, Yelp, der Generalversammlung, HourlyNerd, Neustar und Stanford geleitet. Um mehr zu erfahren oder Kontakt aufzunehmen, besuchen Sie http://andyraskin.com.