In der Transformationsökonomie verschmelzen „Sein“ und „Werden“ allmählich

Das alte Markenmodell begann bei den Kunden. Das neue Modell beginnt nun mit der Benutzerentwicklung.

Wir erleben einen Wandel im modernen Konsumenten, den unsere aktuellen Marken-Frameworks nicht adressieren können.

Was den Zielmarkt Ihrer Marke am besten definiert, sind nicht Demografie, Einkommensniveau, Hobbys, sozialer Kreis, Einstellungen, politische Neigungen, vergangene Einkäufe oder andere traditionelle Kriterien des allgegenwärtigen Kundenpersönlichkeitsrahmens.

Alle diese Bezeichnungen weisen auf einen Seinszustand hin.

Sie sind in Ort und Zeit statisch. Es handelt sich um zweidimensionale Bezeichnungen, die zwar hilfreich sind, um dem Benutzer einen Kontext zuzuordnen, aber nicht die Tiefe bieten, die Ihre Marke benötigt - die „Benutzerentwicklung“.

Die Benutzerentwicklung bezieht sich auf die Transformation, die Ihr Kunde durchläuft.

Vor ein oder zwei Generationen hatte die Transformation eine Zeit und einen Ort. Eine Beförderung zum Arbeitsplatz, eine Gehaltserhöhung, ein erstes Kind, ein erstes Zuhause oder das Werden eines leeren Nesters waren endliche Momente der Transformation, die die Kaufgewohnheiten und Markentreue der Kunden veränderten.

Aber heute ist keine dieser Regeln gültig.

Heute arbeiten wir in sich ständig weiterentwickelnden, kooperierenden Mekkas, in denen die Menschen, die um uns herum sitzen, sich von Anfang bis Ende der Woche unterscheiden. Heute kombinieren wir 23andMe-Ergebnisse mit benutzerdefinierten Supplement-Stacks für tägliche Experimente in Bezug auf Kognition und Output.

Heute enthüllen wir uns in den Mikroinhalten, die wir stündlich veröffentlichen, erstellen zunehmend eigene Berufsbezeichnungen und wechseln regelmäßig zwischen Diäten und Saftreinigungen.

Wir betreten einen SoulCycle-, Crossfit-, Anger Room- oder Bootcamp-Bereich für eine Person, um eine Stunde später einen spirituell erweckten Menschen hervorzubringen.

Wenn Sie einen zweiten Blick auf das werfen müssten, was uns wirklich als Verbraucher definiert, dann ist klar, dass wir experimentieren, testen, forcieren, verändern, entdecken, formulieren, erschaffen und bewirken. Es ist die Ebene und Art der Transformation, die uns mehr als alles andere definiert.

Alle diese neuen Etiketten weisen auf einen Zustand des Werdens hin.

Während ich im letzten Jahr um die Welt gereist bin und mit tausendjährigen Verbrauchern und den Marken gesprochen habe, die ihnen den Hof machen, hörte ich immer wieder dasselbe von Leuten, als ich sie bat, mir ein wenig über sich selbst zu erzählen.

"Ich schreibe einen Roman."

"Ich versuche, 5.000 Follower zu erreichen."

"Ich werde nächstes Jahr aus Australien bloggen."

"Ich sammle Spenden für mein neues Startup."

"Ich habe gerade mit Keto angefangen."

Ob Zürich, London, Paris, New York, Hongkong oder Tokio - die Leute sagten mir nicht, wer sie waren. Sie sagten mir, in wen sie sich verwandeln würden.

Ihr Benutzer wächst heute ständig zu einer neuen Person heran, und zwar zu jedem Zeitpunkt des Tages.

Unser neuer Seinszustand ist eigentlich ein Transformationszustand, und wir müssen verstehen, wie der Benutzer hierher gekommen ist, um zu verstehen, wie er mit ihnen sprechen kann.

Foto von Les Anderson.

Die Trittleiter, die zum Laufband wurde

Ich erinnere mich, dass ich vor acht Jahren in der Graduiertenschule war und zum ersten Mal etwas über Lebenszyklus-Marketing gelernt habe.

Es wurde in den 1960er Jahren von Wells und Gruber entwickelt und geht davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass Menschen versuchen, Marken in wichtigen Lebensphasen und Meilensteinen zu wechseln.

Die Menschen durchlaufen im Laufe ihres Lebens einen Familienlebenszyklus. Ihre Bedürfnisse ändern sich, wenn sie diese verschiedenen Phasen durchlaufen.
Daher ist ein Junggeselle wahrscheinlich mehr an bestimmten Einkäufen interessiert als eine verheiratete Frau. Praktiker des Lifecycle-Marketing-Ansatzes berücksichtigen diese Unterschiede.

Selbst dann fühlte sich das Konzept wie eine Offenbarung an, aber gleichzeitig wie das Artefakt einer vergangenen Ära der 1960er Jahre.

Als sich der allgemeine Wohlstand in den USA ausbreitete und immer mehr Menschen die Hierarchie der Bedürfnisse aufstiegen, begann sich unser Verhältnis zur Welt um uns herum zu ändern.

Wie ich bereits geschrieben habe, sind die wichtigsten Meilensteine ​​der Ehe, des Wohneigentums und der Kindererziehung seit Jahrtausenden entweder umgezogen oder ganz aufgelöst.

Darüber hinaus haben die Institutionen, an die wir unsere Entscheidungen ausgelagert haben, wie das College, die Unternehmensleiter und die Regierung, angefangen, zusammenzubrechen.

Was passiert also, wenn der Ruf dieser einst unveränderlichen, externen Marken nachlässt?

Der Verbraucher wird zum Experten. Der Verbraucher wird zur Autorität. Der Verbraucher wird zum Veränderer.

Der Verbraucher ist jetzt die Marke.

… Und die Produkte und Dienstleistungen, die er oder sie konsumiert, werden zu Fahrzeugen zur Unterstützung dieser persönlichen Marke.

Betreten Sie die Experience Economy - der aufregende Vorgänger der noch aufregenderen Transformation Economy.

B. Joseph Pine II und James H. Gilmore schrieben zum ersten Mal über die Experience Economy im Jahr 1998 (ein Konzept, das inzwischen allgemein als Übergang von einer serviceorientierten zu einer Wirtschaft bekannt ist, in der Kunden erfreuliche Erfahrungen mit Produkten suchen… und weit im Voraus veröffentlicht Zeit).

Sie führten später die nachfolgende Transformationsökonomie ein - eine Ökonomie, in der die Erfahrungen vom bloßen Genuss zur tatsächlichen persönlichen Transformation gesteigert werden - und das Zeitalter, in dem wir jetzt leben.

Wir suchen diese transformativen Erlebnisse um uns herum durch Markenaktivierungen wie den personalisierten Sport von Nike, Apps wie Headspace oder Gesundheits- und Wellness-Kreuzfahrten wie die „Mindful Dreams“ -Reisen von Celebrity Cruises.

Aber jetzt geht es noch weiter.

Es war meine Beobachtung, dass wir gekommen sind, um die transformative Erfahrung so tief zu verinnerlichen, dass sie jetzt in unserem Herzen und in unserem Verstand eine allgegenwärtige Existenz ist.

Transformation ist die neue Grundlinie.

Das ist der Grund, warum eine außer Kontrolle geratene Erfolgsmarke wie The Ordinary nicht nur Schönheitsformulierungen verkauft, sondern Sie praktisch (und buchstäblich) dazu zwingt, sich in einen Amateur-Dermatologen zu verwandeln.

Wenn die Transformationsökonomie Einzug hält, werden alte Verkaufsregeln bedeutungslos.

Es frustriert Direktoren von Luxusmarken.

Es frustriert auch Premium-Tech-, CPG-, Commodity- und B2B-Marken.

Ich befand mich kürzlich in New York auf der Bühne und sprach mit einer Gruppe solcher Führungskräfte auf der Luxury Daily First Look-Trendkonferenz für 2018.

Die allerletzte Frage, die mir auf meinem Panel gestellt wurde - die hoffentlich nicht gestellt wurde, weil ich wusste, dass die Leute meine Antwort nicht mögen würden - stammte von jemandem in der ersten Reihe, der sagte:

"Sollten Premium- und Luxusmarken nicht die Exklusivität und Seltenheit zurückfordern, die sie gegenüber Social Media und anderen Formen der Überbelichtung verloren haben, und sich zurückziehen?"
Würden Sie nicht zustimmen, dass viele Luxusmarken ihren Vorsprung verloren haben, weil sie sich zu leicht zugänglich gemacht haben? Auch für die Öffentlichkeit zugänglich? "

Mit anderen Worten, sie fragte mich, ob die Person des Luxuskonsumenten sich nach einer Rückkehr zu guten alten Luxuswerten sehne.

Meine Antwort war nein.

Dieses Gefühl war nicht nur falsch, es war auch die falsche Frage.

Die eigentliche Frage lautet: Woher kommt die Autorität in einer Transformationsökonomie?

Es kommt vom Verbraucher. Wo sie einst nach Autorität Ausschau hielten, schauen sie jetzt in sich hinein.

Transformation kommt letztendlich von innen. Dies gilt auch für die Autorität, die Bedingungen dieser Transformation zu diktieren.

Aus diesem Grund verlassen sich Benutzer immer weniger auf Marken (insbesondere Luxusmarken), um zu erkennen, wie das wahre Luxuserlebnis aussehen soll.

Dies ist der Grund, warum sich zum ersten Mal High-Low-Mode durchsetzt und Premium-Sharing-Unternehmen wie Rent The Runway diese transformative Erfahrung auch außerhalb der Grenzen der alten sozio-fiskalischen Regeln zur Verfügung stellen.

Die Trittleiter des sozialen Fortschritts ist jetzt zu einem Laufband geworden.

In der Welt von Wells und Gruber in den 1960er Jahren trennten sich soziale und wirtschaftliche Schichten deutlich voneinander, teilten sich in Hochebenen und senkrechte Anstiege und führten zu einem endgültigen Aufstieg. Sie haben einen Job bekommen, eine Gehaltserhöhung bekommen, neuen Zugang bekommen und dann den Vorgang wiederholt.

Aber die Verbraucherwelt von heute zu erleben, fühlt sich eher wie ein Laufband an. Keine Hochebenen, nur das ständige Gefühl des Aufstiegs, das irgendwohin führen muss oder nicht.

Die Trittleiter ist leicht zu brandmarken. Das Laufband erfordert mehr Geschicklichkeit.

Wenn wir von der Trittleiter auf ein Laufband umsteigen, wandeln wir uns vom Sein zum Werden, vom Kunden zum Benutzer und von der Persönlichkeit zur Entwicklung.

Rent The Runway-Benutzer. Garvin und Co.

Die User Evolution

Transformation unterscheidet sich von einer typischen Erfahrung dadurch, dass sie in der Regel auf den Einzelnen zugeschnitten ist und den Einzelnen danach spürbar verändert.

Transformation ist:

  • Der Nervenkitzel des Wachstums
  • Persönlicher Erfolg
  • Die Erfahrung der Veränderung
  • In der Lage sein, auf eine andere Version von sich selbst zurückzublicken

All dies kann in großen und großen Maßstäben (wie Airbnb) oder in kleinen und alltäglichen Momenten (wie Harrys Einwegrasierapparaten) vorkommen.

Wie Mark Bonchek und Vivek Bapat festgestellt haben, haben die intelligentesten Direktkunden-Marken bereits herausgefunden, dass Kunden möglicherweise Dinge kaufen, Benutzer diese jedoch auf einer tieferen Ebene erleben.

Wir vermuten, dass die Natur ihrer Produkte, Kultur und ihres Geschäftsmodells sie eher zu einer Nutzungsmentalität führt. Sie betrachten Kunden weniger als einmalige Käufer als vielmehr als Benutzer oder Mitglieder mit einer ständigen Beziehung.

Diese Beziehung (oder dieser Kontext) kommt von der Bedeutung.

Benutzer schreiben einer erfolgreichen Marke Bedeutung zu, weil sie eine transformative Überzeugung teilen.

  • Harrys Rasierer haben einen transformierenden Glauben, nicht daran, sich zu rasieren, sondern daran, was es bedeutet, ein Mann zu sein
  • Der Ordinarius glaubt transformativ nicht an Schönheit, sondern daran, wer das Recht hat, Schönheitsexperte zu sein
  • Airbnb hat einen transformativen Glauben, nicht über das Reisen, sondern über die Zugehörigkeit zu dieser Welt

Personas sind statisch. Sie sind mit beschreibenden Bezeichnungen gefüllt, die uns nicht sagen, was einen Benutzer wirklich zum Ticken bringt.

Die tieferen Überzeugungen, nach denen wir suchen, sind in einem typischen Personenrahmen nur sehr schwer zu finden.

Aber es ist nicht unmöglich.

Anstelle einer Momentaufnahme einer Person müssen wir ihre ständige Entwicklung verstehen.

Ein einfacher Weg, um das Wesentliche in den Griff zu bekommen, besteht darin, sich zu fragen: „Welche Transformation durchläuft / will / beginnt unser Benutzer durchzulaufen?“

"Auf welchem ​​Laufband sind sie?"

"Was ist das ständige transformative Gefühl, das sie in ihrem Leben erzeugen wollen?"

"Wer werden sie jeden Tag?"

"Welche Entwicklung erleben sie gerade?"

"Wie nutzen sie unsere Produkte während der Evolution?"

Wenn Sie sich wirklich anstrengen, um diese Fragen zu beantworten, werden Sie etwas sehr Interessantes finden.

Ihre Personas lassen sich nicht mehr ordentlich nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder anderen typischen Kriterien einteilen.

Stattdessen werden sie nach Mentalität kategorisieren.

Rent The Runway spricht mit Amy. Amy ist der Meinung, dass eine starke Frau bedeutet, sich von allen Seiten zu zeigen, egal ob es sich um das verspielte Brunch mit Freunden, den seriösen Unternehmer bei WeWork oder das Blumenkind bei Coachella handelt.

Sie durchläuft die Evolution, sich selbst zu verkörpern ... und glaubt an die Autorität, die sie haben muss, um zwischen Identitäten zu wechseln und sich zu verwandeln, wen sie will, wann sie will.

Sie ist 29 Jahre alt, hat gerade ihren 9- bis 5-jährigen Job gekündigt, um ein eigenes Unternehmen zu gründen, und lebt in einer Metropolregion.

Amy klingt spezifisch, aber Amy könnte jeder sein.

Amy ist ich (eine 36-jährige Frau, die die vielen Seiten ihrer selbst wiederentdeckt, wenn sie sich in ihrer Identität wohlfühlt), meine Mutter (die 59-jährige Schullehrerin, deren viele Seiten mit Reife erblüht sind) und meine männlicher Cousin (dessen viele Seiten erst im neuen Zeitalter des metrosexuellen Mannes gesellschaftsfähig geworden sind… falls Rent The Runway jemals beschließt, ein Männerangebot herauszugeben).

Amy ist kein Ziel für sich.

Sie ist repräsentativ für eine Denkweise.

Sie ist ein Symbol für die menschliche Evolution, mit der die Marke spricht, und eine maßgebliche Denkweise, in die die Marke passt.

Die Mentalität ist ein viel stärkeres Signal, als es irgendeine Bevölkerungsgruppe könnte.

Wenn Sie die Mentalität verstehen, verstehen Sie, wohin die Benutzerentwicklung gehen muss.

… Und das ist ein sehr guter Ort, um Ihre Markenstrategie zu starten.

Der nächste Schritt im Branding.

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Dieser Artikel basiert auf den Erkenntnissen unserer Markenstrategie-Agentur Concept Bureau.