Marketingstrategien von oben: „Kennzahlen für jede Phase des Trichters festlegen“ Mit Lisa Tan, CMO von Reverie

Legen Sie für jede Stufe des Trichters KPIs fest. Wir haben den Fehler bereits gemacht, als wir bei einer digitalen Kampagne die von uns gewünschten Conversion-Metriken nicht sehen. Daher ändern wir den Kurs schnell, ohne den Wert zu berücksichtigen, den sie für die Sensibilisierung darstellen. Es ist verlockend, schnell mit Conversion-Daten zu beginnen, wenn Sie über ein kleines Budget und einen engen Zeitplan verfügen. Die Beachtung der frühen Phasen des Trichters sorgt jedoch dafür, dass Sie nicht in Zukunft den Umsatz verkürzen. Es dauert Zeit, bis Kunden konvertieren, vor allem bei großen Käufen von großen Tickets.

Ich hatte das Vergnügen, Lisa Tan, CMO von Reverie, zu interviewen. Tans berufliche Erfahrung umfasst PR-, Publishing- und Management-Beratung in einer Vielzahl von Branchen und Geschäftsangelegenheiten, mit Fokus auf Marketingwachstum oder -optimierung. Sie gehört auch dem Vorstand des gemeinnützigen Unternehmens Sweet Dreamzzz an, einer Organisation, die sich für die Verbesserung der Gesundheit, des Wohlbefindens und der akademischen Leistung von gefährdeten Kindern im Schulalter einsetzt, indem sie Schlafunterricht und Grundnahrungsmittel anbietet.

Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben! Können Sie uns eine Geschichte darüber erzählen, was Sie zu diesem spezifischen Karriereweg geführt hat?

Ich war nie jemand, der genau wusste, was ich werden würde, als ich groß wurde. Ich mochte Lesen und Schreiben und kreative Tätigkeiten sowie Wissenschaft. Ich habe das Problem gelöst. Ich denke, deshalb habe ich schon früh in meiner Karriere in der Management- und Strategieberatung gelandet. Es berührte eine breite Palette von Branchen, Unternehmen und geschäftlichen Themen, und ich genoss das Lernen und das Lösen von Problemen im Arbeitsalltag. Der Beitritt zu Reverie war wirklich eine Erweiterung dieses Weges, aber mit einer viel direkteren Verbindung zu den Auswirkungen meiner Entscheidungen. In meiner jetzigen Position bin ich in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenerfahrung tätig, was bedeutet, dass ich meine Tage damit verbringe, die funktionsübergreifende Kommunikation und Zusammenarbeit zu fördern, um sicherzustellen, dass wir mit unserem Wachstum eng und effizient arbeiten. Die Größe und die Aufstiegsmöglichkeit in der Bettwarenindustrie ermöglicht auch eine wirkungsvolle Problemlösung.

Wie ich speziell bei Reverie gelandet bin, ist eine andere Geschichte. Ich sagte meinem Ehemann Martin (CEO und Mitgründer von Reverie), dass ich ein sechsmonatiges Beratungsprojekt durchführen würde, um eine Marketingstrategie für Reverie zu entwickeln, während ich meinen nächsten Karriereschritt herausfand. Das war vor fast 7 Jahren.

Können Sie uns eine Geschichte über den witzigsten Marketingfehler erzählen, den Sie beim ersten Start gemacht haben? Können Sie uns sagen, welche Lektion Sie daraus gelernt haben?

Ich bin immer noch nicht sicher, ob ich diese Geschichte lustig nennen würde, aber es ist definitiv ein Marketingfehler. Die erste Anzeige, für die ich bei Reverie lief, war eine Direktwerbung für eine Zeitschrift. Wir planten für Monate, Text und Motiv anhand von Fokusgruppen und Umfragen zu testen. Wir haben einzigartige Telefonnummern gekauft und Landing-Pages entwickelt, um Leads zu steuern. Und rate was? Die Telefonnummer in der Anzeige war ein Tippfehler - wir haben zwei der Nummern getauscht. Anstatt zu unserem Call Cue zu gehen, gingen sie zu einer dunklen und schmutzigen Scam-Linie, die sich an Rentner richtete. Was für eine großartige Möglichkeit, potenzielle Kunden zu ärgern.

Wichtigstes Lernen: Legen Sie nicht die gesamte Arbeit ein und überfliegen Sie am Ende die Details. Entwickeln Sie eine Checkliste, um die Genauigkeit für jede einzelne Anzeige zu gewährleisten, die von der Tür ausgeht - vom Tippfehler bis zur Telefonnummer. Alles muss dreifach geprüft werden, und bestimmte Teammitglieder sollten verantwortlich sein. Und im Idealfall sieht einer Ihrer Korrekturleser den Inhalt zum ersten Mal.

Was zeichnet Ihrer Firma Ihrer Meinung nach aus? Kannst du eine Geschichte erzählen?

Ob Geschäftsstrategie oder Geschäftsentwicklung, bei Reverie investieren wir langfristig. Aus Produktsicht entwerfen, beschaffen, kontrollieren, produzieren, vermarkten, verkaufen und warten wir unsere Teile im eigenen Haus. Wenn es darum geht, unsere Handelspartner zu unterstützen, glauben wir an dauerhafte Beziehungen. Dies bedeutet, die Funktionsweise unserer Partner zu verstehen und sicherzustellen, dass sie uns auch tief verstehen. Wir glauben, dass das Verstehen unserer Industrie, Produkte und Verbraucher eine tägliche Verpflichtung ist.

Ein Beispiel dafür ist, dass wir gerade unseren vierten Innovationsgipfel abgeschlossen haben - ein Tag, an dem sich unsere Partner vom Alltag erholen und zu Innovationen angeregt werden müssen, indem sie sich mit Führungskräften und Ideen außerhalb der Bettwarenbranche engagieren. Diese Art von Gipfeltreffen fördert die Zusammenarbeit zwischen Wettbewerbern und Partnern und hilft uns allen dabei, eine neue Perspektive zu gewinnen, worauf es in unserer Branche wirklich ankommt und gemeinsam daran zu arbeiten. Die Imbissbuden der Teilnehmer reichten von "Wow - ihre Branche ist wie unsere!" (Matratzen und PCs) über "Mein Insider-Talent muss meinen Kundenstamm besser widerspiegeln" bis zu "Ideen in die Welt zu drängen und schnell zu versagen, ist besser als große Ressourcen einzusetzen in große Ideen, die langsam scheitern. “In unserer Branche gibt es keine anderen Ereignisse, die so tief gehen.

Arbeiten Sie gerade an spannenden neuen Projekten? Wie denkst du wird das den Menschen helfen?

Im Januar haben wir Reverie Connect, unsere IOT-Plattform, vorgestellt. Dies bedeutet, dass Sie mit Hilfe von Google Assistant oder Alexa Ihrer Reverie-einstellbaren Power Base mitteilen können, dass sie sich in eine Schwerelosigkeit, einen Anti-Schnarch-Effekt oder eine benutzerdefinierte Position Ihrer Wahl einstellt, ohne eine Fernbedienung zu benötigen. Es ermöglicht auch zukünftige Integrationen wie die Schlafverfolgung (z. B. wie habe ich letzte Nacht geschlafen?) Und Routinen. Zum Beispiel könnte ich Google bitten, mit meiner benutzerdefinierten Schlafenszeit zu beginnen, und die Lichter werden schwächer, der Thermostat wird niedriger und mein Bett wird angehoben. Prognosen zeigen, dass in den nächsten fünf Jahren mehr als die Hälfte der USA Smart Homes haben wird. Die Möglichkeit, intelligente Haushaltsgeräte zusammenzustellen, um gesunde Gewohnheiten zu unterstützen, hat ein enormes Potenzial. Wir betrachten die Sprachaktivierung als ein aufkommendes Mittel, um unsere Vermissten zu fördern, damit die Menschen durch einen besseren Schlaf besser leben können, indem sie unsere Schlaftechnologie in die Gesundheitsgewohnheiten integrieren.

Können Sie einen "Wendepunkt" in Ihrer Karriere identifizieren, als Sie Erfolg hatten? Hast du angefangen, etwas anderes zu tun? Gibt es einen Imbiss oder Lektionen, die andere daraus lernen können?

Ich würde sagen, ein denkwürdiger „Wendepunkt“ in meiner Karriere war 2008/2009. Ich hatte gerade die Business School abgeschlossen und war wieder in der Managementberatung. Ich schlug einen Schritt, wo ich anfing, Verantwortung für meine Handlungen zu übernehmen, anstatt auf Anweisungen zu warten. Ich habe aufgehört, gegenüber Vorgesetzten völlig ehrerbietig zu sein, und fing an, meine Meinung zu äußern. Oder, genauer gesagt, Gespräche initiieren, bei denen ich Gedanken und Empfehlungen gab. Ich fing an, mein eigenes Selbstbewusstsein anzunehmen. Mit dieser Änderung in meinem Ansatz bot sich die Gelegenheit, andere zu managen und eine größere Rolle bei der Erstellung von Projekten und der Geschäftsentwicklung zu spielen.

Zu dieser Vertrauensentwicklung trug insbesondere ein Manager bei, der mich jedes Mal darauf aufmerksam machte, wenn ich in einer Präsentation „Um“ sagte, bis ich aufhörte, es zu sagen. Früher in meiner Karriere hätte sich das als beschämende Taktik angefühlt und mich noch nervöser und zurückgezogener gemacht. Mit einer offenen Einstellung konnte ich dies als konstruktiv ansehen und durch das Feedback arbeiten.

Welchen Rat würden Sie anderen Vermarktern geben, damit sie Burnout vermeiden

Planen Sie einen Urlaub im Voraus. Nehmen Sie zufällige PTO-Tage - manchmal in letzter Minute. Bleib zu Hause, wenn du krank bist. Es ist leicht, sich an die Denkweise zu gewöhnen, dass Sie zu viel Zeit haben, um sich Zeit zu nehmen, oder dass andere so abhängig von Ihnen sind, dass sie nicht funktionieren, wenn Sie nicht da sind. Das ist eine selbstzentrierte Sicht. Die Welt wird sich weiterhin ohne Sie für einen persönlichen Tag oder sogar für einen zweiwöchigen Urlaub drehen. Und es wird Sie zu einem gesünderen Menschen und zu einem erfreulicheren Kollegen machen. Wir haben das Glück, ein Nickerchen bei der Arbeit zu haben (unsere Mission zu leben!) Und an den Tagen, an denen es nicht einmal 11 Uhr ist, und ich fühle mich, als würde ich zusammenbrechen, mache ich ein Nickerchen. Wenn Sie sich so fühlen und kein Nickerchen machen: Gehen Sie nach Hause. Sie werden sonst völlig nutzlos sein.

Wie definieren Sie „Marketing“? Können Sie erklären, was Sie meinen?

Tolle Frage. Beim Marketing geht es um viel mehr als nur um das Marketingteam, das Anzeigen erstellt, um Leads für das Verkaufsteam zu erzielen. Für mich ist es eine funktionsübergreifende Rallye um die Dinge, die einen Sinn und eine Bedeutung für ein Unternehmen haben - das „Warum“. Das Marketing entwickelt die Sprache, die Abteilungen und Denk- / Erwartungsbarrieren überschreitet, so dass eine Gruppe verschiedener Personen mit unterschiedlichen Perspektiven dies kann Alle sind sich einig und arbeiten auf ein einzigartiges Ziel hin und erfüllen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Exquisites Marketing bedeutet, dass der Kunde durch die Botschaft und die Erfahrung, die er hat, ein Bedürfnis erfüllt, das durch ein einheitliches Unternehmen hinter der Marke ermöglicht wird.

Keiner von uns kann ohne Hilfe auf dem Weg zum Erfolg kommen. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie dankbar sind, wer Ihnen geholfen hat, wo Sie sind? Kannst du eine Geschichte darüber erzählen?

Ich möchte meinen Eltern ein Nicken geben. Sie haben mich zu einem Problemlöser erhoben, der mir dabei geholfen hat, mich auf persönliche und berufliche Überraschungen einzustellen, und gab mir die Ressourcen und die Ausbildung, um Probleme zu lösen, ohne mir die Antworten zu geben. Ich kann mir verschiedene Fälle vorstellen, in denen ich aufgewachsen bin, wo eine Bitte um etwas - Kleidung, Frühlingsgeld usw. - mit einem endgültigen „Nein“ beantwortet werden würde. Reisen) und priorisieren und arbeiten, um die Extras zu verdienen.

Können Sie uns ein paar Beispiele für Marketing-Tools oder Marketing-Technologien nennen, von denen Sie glauben, dass sie Eigentümer von Kleinunternehmen dramatisch unterstützen können?

Alle Tools, die bei der visuellen Darstellung von Daten helfen, sind erstaunlich. Wir verwenden das „Wave“ -Tool in Einstein Analytics von Salesforce, mit dem wir Marketingkampagnen, Leads und ROI nahezu in Echtzeit verfolgen können - und Daten in Sekundenschnelle schneiden können. Ich liebe auch Website-Feedback-Tools wie Hot Jar oder Fresh Marketer. Zu sehen, wie ein anonymer Website-Besucher auf Ihrer Website oder auf Ihrer Zielseite navigiert, ist außerordentlich hilfreich.

Was sind Ihre "5 nicht intuitiven Marketingstrategien für kleine Unternehmen"? (Bitte teilen Sie für jede eine Geschichte oder ein Beispiel.)

  1. Gehen Sie mit Ihrem Marketing auf den Kopf. Die natürliche Neigung besteht darin, Ihre Zielkunden so schnell wie möglich zu erreichen und interne Schulungen und Rallye außerhalb des Marketingteams zu überspringen. Was passiert, wenn Ihre eigenen Kollegen Ihre Markenbotschaften nicht kommunizieren können, ist, dass Sie nicht von einer Armee von „sollte“ Gläubigen Gebrauch machen. Eines Tages wurde ich mit dieser Erkenntnis über den Kopf geschlagen, als jemand aus unserem OP-Team anfing, grundlegende Fragen zu stellen wie: „Wer sind unsere größten Konkurrenten? Welches unserer Produkte trägt Retailer X? “Ich dachte, wow, niemand (einschließlich mir) hat sich die Zeit genommen, ihr das Geschäft zu erklären. Das muss sich ändern, damit sie das Beste für das Unternehmen tun kann.
  1. Nutzen Sie Ihre volle Verkaufskraft. Entsprechend Punkt 1 besteht Ihre größte Chance, Umsatzwachstum zu erzielen, in zwei bis drei Graden der Trennung von Unternehmen - den Vertriebspartnern Ihrer Einzelhändler und deren Kunden. Wenn wir in Programme investieren, die Vertriebsmitarbeitern im Einzelhandel die Möglichkeit geben, unser Produkt zu Hause zu erleben, können wir einen zweistelligen Umsatzanstieg feststellen.
  1. Traditionelle Werbekanäle haben immer noch einen Cache. Es gibt große und wichtige Verbrauchergruppen, die traditionelle Medien konsumieren. Wenn Sie anfangen, die CPAs in einer digitalen Kampagne zu erhöhen, sollten Sie überlegen, ob Radio oder Print Ihren Zielkunden erreichen können, um die Dinge zu verbessern. Zum Beispiel hatten wir eine erstaunliche Rendite mit einer Kampagne, die wir in Pubs für Wissenschaft und Ingenieurwesen für Konsumenten veranstalteten, die auf Engineering-Typen abzielten.
  1. Legen Sie für jede Stufe des Trichters KPIs fest. Wir haben den Fehler bereits gemacht, als wir bei einer digitalen Kampagne die von uns gewünschten Conversion-Metriken nicht sehen. Daher ändern wir den Kurs schnell, ohne den Wert zu berücksichtigen, den sie für die Sensibilisierung darstellen. Es ist verlockend, schnell mit Conversion-Daten zu beginnen, wenn Sie über ein kleines Budget und einen engen Zeitplan verfügen. Die Beachtung der frühen Phasen des Trichters sorgt jedoch dafür, dass Sie nicht in Zukunft den Umsatz verkürzen. Es dauert Zeit, bis Kunden konvertieren, vor allem bei großen Käufen von großen Tickets.
  1. Verwöhnen Sie sich manchmal mit den Anwälten. Ich werde täglich von Anrufen und E-Mails von Unternehmen verfolgt, die als nächste Agentur oder als Martech-Anbieter tätig sind. Manchmal antworte ich oder greife zum Telefon und bereue es selten. Es gibt viel zu lernen, wie externe Handwerker Ihre Marke betrachten. Ich habe einige der ehrlichsten und konstruktivsten Rückmeldungen von potenziellen Anbietern erhalten (sie sind auch wirklich gut darin, peinliche Website-Fehler aufzuzeigen). Als Marketer, der die Marke lebt, können wir aus den Augen verlieren, wie Menschen mit eingeschränkter Exposition und Informationen uns sehen. Es ist wichtig, daran erinnert zu werden.
  2. Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die den meisten Menschen die meisten Gaben bringen würde, was wäre das? Sie wissen nie, was Ihre Idee auslösen kann. :-)

    Ich habe das schon einmal gesagt, aber ich denke, es muss noch einmal gesagt werden. Eine gute Gesundheit fängt mit einem guten Schlaf an, und alle Übermächtigen (ja, das bedeutet Sie!) Bekommen nicht genug Schlaf. Wir überschätzen den inkrementellen Wert einer Minute unserer Arbeitszeit. Qualität ist wirklich wichtiger als Quantität. Wenn wir die Disziplin haben, jede Nacht für acht Stunden Schlafgelegenheit auszuschalten und die Lichter auszuschalten, würde dies unsere Produktivität erhöhen, unsere Gesundheitskosten senken und uns alle glücklicher machen. Wenn alle ihre täglichen Aktivitäten für eine Woche protokollieren würden, könnte ich davon ausgehen, dass 80% der Menschen eine Stunde pro Tag finden können, in der sie in gedankenloser Zeit gegen Schlafgelegenheiten eintauschen können.

    Kannst du uns bitte dein Lieblings-Life-Lesson-Zitat geben? Können Sie uns mitteilen, wie das in Ihrem Leben für Sie relevant war?

    „Frag nicht, was die Welt braucht. Fragen Sie, was Sie zum Leben erweckt, und machen Sie es. Denn was die Welt braucht, sind Menschen, die lebendig geworden sind “(Brene Brown). Manchmal (vielleicht öfter als gar nicht) legen wir die Dinge beiseite, die uns anzünden, um die Dinge zu tun, die wir tun sollen oder sollen. Dies führt zu Mittelmaß und Enttäuschung. Ich liebe dieses Zitat, weil es mich daran erinnert, dass ich die größte Wirkung habe, wenn ich mich wirklich für das Ergebnis interessiere.