Mast Brothers: Ein Insiderbericht über ein Großhandelsdebakel (Teil 1)

Dies ist ein zweiteiliger Beitrag über meine Erfahrungen als Großhandels-Account Manager für Mast Brothers Chocolate von 2014 bis 2016. Teil 1 befasst sich mit der negativen Presse, die ab Ende 2015 damit begann, diese legendäre Großhandelsmarke zu verfolgen, und untersucht das Ego hinter der Marke, um besser zu verstehen, warum die Dinge so liefen, wie sie es taten. Teil zwei zeigt, wie die Presse nur der letzte Strohhalm in einer langen Reihe kostspieliger Großhandelsfehler war, und behandelt Mast Brothers Chocolate als warnende Geschichte für Verkäufer, die andere kleine Großhandelsmarken vertreten.

(Teil Zwei hier)

Der Skandal"

Am Morgen des 7. Dezember 2015 erhielt ich einen Google-Alert für einen Artikel, den ich nicht für einen zweiten Verdächtigen verfasst hatte, der mein Arbeitsleben vollständig verändern würde.

Der Artikel mit dem Titel Mast Brothers - Was jenseits der Bärte liegt, wurde von einem Food-Blogger in Dallas namens Scott Craig geschrieben, der behauptet, dass Rick und Michael Mast 2008 möglicherweise Schokolade als Bohnen-zu-Riegel verkauft haben, was nicht der Fall war. t eigentlich Bean-to-Bar.

Craigs Artikel sah aus und las sich wie die Beschimpfungen eines obsessiven Verrückten, und selbst wenn jedes Wort davon wahr war, wen kümmerte es dann? Sicherlich keiner von uns, der bei Mast Brothers gearbeitet hat. Aus unserer Sicht wurde seine Kritik an den Brüdern amüsant fehlgeleitet. Wir hätten Ihnen unzählige Geschichten darüber erzählen können, wie unglaublich unfähig sie als Geschäftsinhaber waren und wie unnötig schwierig sie unser Leben mit ihren unberechenbaren Anweisungen machten. Aber eines wussten wir alle mit Sicherheit: Jeder einzelne Riegel, der jemals eine Mastfabrik verlassen hat, war zu 100% von der Bohne zum Riegel, unabhängig von den Spielereien, die vor der Eröffnung ihrer ersten Fabrik im Jahr 2008 aufgetreten sein könnten.

Doch irgendwie löste der Beitrag von Craig (und die drei darauf folgenden) durch die zufällige Übereinstimmung eines langsamen Nachrichtenmonats und eine offensichtliche gesellschaftsweite Abneigung gegen alles, was als entfernt hipsterisch empfunden wurde, das aus, was man die vierzehn Tage nennen könnte, die das handwerkliche Essen erschütterten Welt. Am 17. Dezember wog Quartz mit einem unverfrorenen Klick-Köder: „Wie die Mast-Brüder die Welt dazu gebracht haben, 10 Dollar pro Riegel für beschissene Hipster-Schokolade zu zahlen.“ Am 18. Dezember warf Megan Giller vom Slate Magazine (die Anfang des Jahres einen weiteren Hit geschrieben hatte) die nächste Bombe ab: „Warum Schokoladenexperten die Mastbrüder für Betrug halten.“

Dann, am 20. Dezember, veröffentlichte die New York Times einen Artikel mit dem Titel „Den Mythos der Schokolade der Mast Brothers in Brooklyn auspacken“, in dem Rick erklärt, dass er und Michael zu Beginn mit Couverture (umgeschmolzene Industrieschokolade) experimentiert haben.

Hier ist ein entscheidender Punkt, der in diesem Artikel und in allen nachfolgenden Presseberichten nicht berücksichtigt wurde: Das Experimentieren mit Couverture ist die Definition eines Chocolatiers. Chocolatiers stellen mit Couverture Schokoriegel und Süßwaren wie Bonbons und Trüffel her. Die meisten Schokoladenfirmen von Markenherstellern, an die Sie denken können, sind per Definition Chocolatiers, die industrielle Schokolade umschmelzen. Schokoladenhersteller hingegen sind eine seltenere Rasse, die Schokolade aus den Rohstoffen Kakao und Rohrzucker herstellen. Chocolatiering ist eine absolut respektable Richtung in der Schokoladenwelt, und in den frühen Tagen (bevor sie Fabriken besaßen) überlegten die Brüder beide Richtungen für ihr Geschäft. Sie entschieden sich ausschließlich dafür, Schokoladenhersteller zu sein, wenn sie sich im Handwerk sicher genug fühlten, um es zu versuchen.

Unglücklicherweise für die Brüder war diese Erklärung zu nuanciert für unsere Soundbite-Kultur. Esser, Gothamist, NPR und unzählige andere ignorierten diese Unterscheidung und berichteten stattdessen, dass die Brüder direkt gestanden hatten, industrielle Schokolade umgeschmolzen zu haben („industriell“ ist ein besonders provokantes Wort, um mit einem handwerklichen Lebensmittelhersteller in Verbindung zu treten).

Um die Sache noch schlimmer zu machen, verwandelte sich die verbale Zeitform des öffentlichen Diskurses über die Vorwürfe von der Vergangenheitsform (etwas, das angeblich fast ein Jahrzehnt zuvor passiert war) in die Gegenwartsform - in den Augen der Welt schmolz Mast derzeit im Jahr 2015 Valrhona-Schokolade um , verpacken es neu und verkaufen es als ihre eigene Schokolade von der Bohne bis zur Tafel. Das war offensichtlich lächerlich. Die Brüder hätten viele verärgerte Angestellte ruhig halten müssen, wenn es nach 2008 zu einer erneuten Verschwörung gekommen wäre.

Trotzdem war die Hysterie real und Sie können sich vorstellen, was sie mit unseren Verkäufen gemacht hat. Da die Nachrichten so spät im Quartal eintrafen, konnten wir unser Q4-Großhandelsziel erreichen, aber im Januar waren unsere Großhandelszahlen im Jahresvergleich um fast 50% gesunken. Es war der Anfang vom Ende für Mast. Aber damit Craig, Giller & Co. sich nicht die Arme brechen und sich auf den Rücken klopfen, war die Presse nur der letzte von vielen Fehlern, die die Brüder im Laufe der Jahre gemacht hatten und die letztendlich ihr Großhandelsprogramm zum Scheitern verurteilten.

Kein Goodwill mehr im Tank

Ich bin im Mai 2014 mit großer Begeisterung in das Großhandelsteam eingetreten. Man kann sich nicht wünschen, ein Produkt mit besserem Markenwert und besserer Regalattraktivität zu repräsentieren. Aufgrund des Designs unserer Verpackungen konnten wir in Kanäle verkaufen, von denen viele Großhandelsmarken nur träumen können: Lifestyle-Läden (Mast war stilvoll), Buchhandlungen (Mast war literarisch), Geschenkeläden für Bibliotheken und Museen, Hotels, Geschenkkorbfirmen und und weiter. Einige unserer Top-Kunden waren nicht einmal Lebensmittelhändler! Die Coffeeshops der dritten Welle haben uns ebenfalls geliebt, da die Herkunft und die Verarbeitungsmethoden der Kakaobohnen denen des Kaffees entsprechen. Wir haben Special Edition Bars für The French Laundry, den Eleven Madison Park, die Shake Shack, die Carnegie Hall, die Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, das Ace Hotel, Rag & Bone und Stumptown Coffee hergestellt.

Es ging aber nicht nur darum, Schokolade zu verkaufen. Es ging genauso darum, Kakaobauern in Entwicklungsländern gute Geschäfte zu machen. Die Bohnen, die die Brüder bezogen, waren wirklich erstklassig und wurden direkt zu fairen Preisen von kleinen Farmen und Genossenschaften gekauft (2014 zahlten wir mehr als das Doppelte des durchschnittlichen Marktpreises pro Tonne auf dem internationalen Rohstoffmarkt). Das schiere Volumen unserer Verkäufe bedeutete, dass wir Tonnen von Geschäften an diese Erzeuger schickten, wohl mehr als jeder andere handwerkliche Schokoladenhersteller in den USA. An den Beschaffungspraktiken der Brüder kann man nichts auszusetzen haben. Wer etwas anderes behauptet, ist voller Scheiße.

Zu unserer Blütezeit hatten wir ungefähr 900 aktive Großhandelskonten in 43 Staaten und 8 Ländern, an die wir unsere Produkte direkt vertrieben haben - keine Händler, keine Zwischenhändler jeglicher Art. Nur sehr wenige Großhandelsmarken können behaupten, dass ein Portfolio von Direktkonten robust ist.

Das Problem war, dass die Brüder, als der Pressesturm eintraf, wenig Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen auf ihr Großhandelsgeschäft zeigten. Sie waren die Opfer eines versuchten Attentats auf einen Charakter, und sicherlich würden sich ihre Großhandelspartner hinter ihnen versammeln. Wenn nicht, gute Befreiung. Aber das Großhandelsteam wusste sofort, dass die Situation schlimm war, denn wir wussten, dass es in den Jahren vor der Presse für die Einzelhändler schwierig war, mit ihnen zu arbeiten, und wir hatten keinen guten Willen mehr im Tank. Ich werde im nächsten Beitrag auf die Einzelheiten eingehen. Aber zuerst müssen Sie die Persönlichkeiten hinter der Marke verstehen.

Die Steve Jobs von Chocolate

Rick war das, was man den Markenvisionär nennen könnte, und Michael eher der Zahlenmensch. Sie waren ein flüchtiges Paar, oft an den Kehlen des anderen. Normalerweise war es ein kleiner Streit, manchmal eskalierte es und man stürmte aus dem Büro. Es war bekannt, dass sie Mitarbeiter vor ihren Mitarbeitern beschimpften. Michael hatte ein Temperament wie ein Vulkan: die meiste Zeit ziemlich kalt, aber wenn er sein Oberteil sprengte, pass auf. Er ging einmal so weit, unserem sechzigjährigen Buchhalter mitten im Büro einen Joghurt aus den Händen zu schlagen. Während der Eröffnung der Fabrik in LA stieß er so dramatisch auf einen Gesundheitsinspektor, dass unklar war, ob das Gesundheitsamt die Eröffnung der Fabrik zulassen würde.

Rick war nachdenklicher in der Natur. Er war großartig darin, Ideen aus anderen Branchen auszuleihen und auf seine eigenen anzuwenden. Und er war ein absolut brillanter Redner. Ich habe noch nie jemanden getroffen, der so malerische Zukunftsvisionen verwirklichen könnte. Aber das war alles, was sie waren: Visionen. Diese Visionen achteten kaum auf die Realität vor Ort, einfach weil er sich nicht die Mühe machen konnte, die Vor- und Nachteile der Geschäftstätigkeit seines Unternehmens zu verstehen.

Nur einmal in meinen 2+ Jahren bei Mast haben er und Michael ihre Hände mit Schokolade verschmutzt, und es war eine verwirrende Episode. Das Produktionsteam hatte Probleme, die Produktionsziele gegen ins Stocken geratene Maschinen und erstaunlich hohe Fluktuationsraten der Mitarbeiter zu erreichen (was bei Mast immer der Fall war - der interne Codename für Umsatz lautete „Mast Exodus“). Um ihnen zu beweisen, wie einfach ihre Arbeit war, kamen die Brüder an einem Sonntag in die Fabrik, als niemand anderes dort war, und machten sich an die Arbeit mit modernsten Maschinen, die sie noch nie zuvor bedient hatten. Die Ergebnisse wären geradezu komisch gewesen, wenn nicht die riesigen Schokoladenhersteller aufgeräumt hätten, bevor sie am Montagmorgen zur Arbeit gehen könnten. Die gesamte Produktion der Brüder musste aus Gründen der Qualitätskontrolle verschrottet werden.

Einige dachten an Rick als den Steve Jobs der Schokolade, obwohl Jobs einige technische Fachkenntnisse auf seinem Gebiet hatte, während Rick sehr wenig hatte. Ich glaube jetzt, dass er nur Steve Jobs nachahmte, und ich würde gutes Geld wetten, dass er irgendwann im Jahr 2014 die Walter Isaacson-Biografie von Jobs gelesen hat. In diesem Buch beschreibt Isaacson, wie Jobs die Wände seiner Flaggschiff-Fabrik in Fremont weiß gestrichen hat. Ende 2014 befahl Rick den Schokoladenherstellern, alles fallen zu lassen und die Wände unserer Flaggschiff-Fabrik in Williamsburg weiß zu streichen. Dies setzte unsere Produktion einen Monat vor dem Feiertagsansturm zurück, was zu massiven Produktmängeln führte.

Jeder, der in dieser Zeit bei Mast gearbeitet hat, kann sich sicherlich auf Folgendes beziehen:

Jobs wollte, dass die Maschinen in hellen Farbtönen lackiert werden, wie das Apple-Logo, aber er verbrachte so viel Zeit damit, Farbchips zu untersuchen, dass Apples Fertigungsleiter Matt Carter sie schließlich nur in ihrem üblichen Beige und Grau installierte. Als Jobs eine Tour machte, befahl er, die Maschinen in den leuchtenden Farben neu zu lackieren, die er wollte. Carter widersprach; Dies war eine Präzisionsausrüstung, und das Neulackieren der Maschinen konnte Probleme verursachen. Er stellte sich als richtig heraus. Eine der teuersten Maschinen, die hellblau gestrichen wurde, funktionierte nicht richtig und wurde als „Steves Torheit“ bezeichnet (Isaacson, S. 183).

Jobs war später besessen von mattschwarzen Würfeln in seinem Design des NeXT-Computers:

Jobs verfügte, dass der Computer ein absolut perfekter Würfel sein sollte… Er mochte Würfel. Sie hatten Gravitas, aber auch den leichten Hauch eines Spielzeugs. Aber der NeXT-Würfel war ein Jobsian-Beispiel für Designwünsche, die die technischen Überlegungen übertrafen. Die Perfektion des Würfels machte die Herstellung schwierig. Die Seiten mussten separat mit Formen hergestellt werden, die 650.000 US-Dollar kosteten. Jobs ließ das Unternehmen auch eine Schleifmaschine im Wert von 150.000 US-Dollar kaufen, um alle Linien zu entfernen, an denen sich die Formflächen trafen, und bestand darauf, dass das Magnesiumgehäuse mattschwarz war, was es anfälliger für Schönheitsfehler machte (Isaacson, S. 222).

Rick hat sich dieses Stück zu Herzen genommen und die Konditorei unseres Einzelhandelsgeschäfts durch eine Auswahl an Schokoladenwürfeln und alle Tische im Einzelhandel durch mattschwarze Würfelsockel ersetzt.

Weiße Wände, schwarze Würfel. (Fotos über mastbrothers.com)

Besonders nachteilig für das Großhandelsgeschäft war, wie Rick versuchte, das Einzelhandels- und Vertriebsmodell von Apple nachzuahmen. Die Brüder betrachteten sich als Einzelhandelsunternehmen mit einem Nebenauftritt im Großhandel und planten, den Großhandel zu beenden, sobald der richtige Zeitpunkt gekommen war. Das ist an sich keine schlechte Sache. Es ist wirklich eine großartige Sache, wenn Sie es schaffen können. Apples Besitz an Design, Herstellung, Einzelhandel und Vertrieb gibt ihnen die vollständige Kontrolle über das Kundenerlebnis, was Rick immer anstrebte.

Aber dies war nur eine von Ricks Visionen, die nicht mit der Realität vor Ort übereinstimmten. Die Realität war, dass der Großhandel 65% des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachte, während der Einzelhandel 35% ausmachte, unabhängig davon, wie viel Geld und Aufwand sie in den Einzelhandel steckten. Der Großhandel trat immer in den Hintergrund des Einzelhandels, was bedeutete, dass wir nicht die nötigen Mittel hatten, um Partnerschaften aufzubauen, die dem Erfolg in der Presse standhalten konnten.

Rick war ausschließlich ein Ideengeber, und seine Ideen beeinträchtigten regelmäßig die Bemühungen der Menschen, die die eigentliche tägliche Arbeit erledigten. Das Unternehmen entstand, weil er und Michael zur richtigen Zeit mit der richtigen Idee am richtigen Ort waren. Darüber hinaus hatte der enorme kommerzielle Erfolg wenig mit ihnen zu tun und alles mit der harten Arbeit und dem Engagement von Generationen talentierter Schokoladenhersteller, Büroangestellter, Fulfillment-Manager, Designer und Verkäufer, die trotz allem ausharrten die wahnsinnig ahnungslosen Anweisungen der Brüder.

Ricks Torheit

Um die Hasser zu unterdrücken und der Welt zu zeigen, was für ein Erfolg sie wirklich waren, übernahmen die Brüder im April 2016 einen Mietvertrag für eine 65.000 Quadratmeter große Schokoladenfabrik und kündigten an, ihre Belegschaft auf 150 zu verdoppeln Menschen im kommenden Jahr. Weniger als ein Jahr später hatten sie sowohl ihre Fabriken in LA als auch in London geschlossen, und zum jetzigen Zeitpunkt sind nur noch eine Handvoll Mitarbeiter in Brooklyn, die in einer Fabrik von der Größe eines Fußballfeldes arbeiten.

Blick aus dem 65.000 m² großen Navy Yard-Hauptquartier von Mast.

Im März 2017 berichtete Forbes, dass die Brüder beschlossen hatten, sich mehr auf den Großhandel zu konzentrieren. "Der Großhandel ist für [Rick] Mast ein verlockendes Geschäft, da dieser Kanal im Jahresvergleich ein Wachstum von über 100% verzeichnet, das durch den Vertrieb bei Ketten wie Whole Foods und Dean & Deluca unterstützt wird." Dies war ein Wunschdenken von Rick, wenn er sich auf 2016 bezog, oder vielleicht war er nostalgisch für die Tage, an denen dies der Fall war, und zu diesem Zeitpunkt lag sein Interesse nicht im Großhandel.

Hier konzentrierte sich seine Aufmerksamkeit ab März 2016 (drei Monate nach dem Pressesturm), als er und Michael einen Raum voller Manager mit diesem Handzettel präsentierten:

Beachten Sie, dass „Grow Wholesale“ ganz unten aufgeführt ist, praktisch ein nachträglicher Einfall im Vergleich zu einigen der höheren Ideen auf dieser To-Do-Liste (von denen nur wenige jemals das Licht der Welt erblickten). Ein Musikfestival? Eine vierteljährliche Zeitschrift? Geschäfte und Fabriken auf der ganzen Welt? Eine Grundlage für die Jugend (dafür sollte MAST ein Akronym für Mathematik, Kunst, Wissenschaft, Technologie werden)?

Einfach ausgedrückt, diese Leute waren nie an den Kleinigkeiten interessiert, ein Großhandelsgeschäft aufzubauen.

Hat die Explosion der negativen Presse unseren Umsatz beeinflusst? Höchstwahrscheinlich. War es vollständig verantwortlich für den Niedergang und Fall von Mast Brothers Chocolate? Mit Sicherheit nicht. Es war für Einzelhändler ein Problem, lange vor dem Druck der Presse mit ihnen zusammenzuarbeiten. Wie? du fragst. In Teil II werden wir uns genau dieser Frage widmen.

Korrektur: 6. Januar 2018 In einer früheren Version dieses Artikels wurde falsch angegeben, dass die Masten den Mietvertrag im April 2016 in ihrem Navy Yard-Hauptquartier unterzeichnet hatten. Tatsächlich übernahmen sie den Mietvertrag dann, hatten den Mietvertrag jedoch lange vor Beginn der negativen Presse unterzeichnet ( nach Rick Mast).