Vorhersage des Erfolgs von Startup-Verbrauchermarken

Vor fast drei Jahren haben Saar Gur und ich darüber geschrieben, wie Konsumgüterunternehmen im Frühstadium von Risikokapitalgebern übersehen wurden, aber das Potenzial hatten, einen Ausbruchserfolg zu erzielen. Zu dieser Zeit schüttelten VCs die Kategorie weitgehend ab, indem sie auf das Fehlen beträchtlicher Ergebnisse in der Verbraucherbranche und die Schwierigkeit hinwiesen, vorherzusagen, welche Marken erfolgreich sein würden.

Seit diesem Posten kaufte Unilever Dollar Shave Club für 1 Milliarde US-Dollar, Walmart kaufte Bonobos für 310 Millionen US-Dollar, Kellogg kaufte RXBar für 600 Millionen US-Dollar und Purple Mattress ging effektiv für 1 Milliarde US-Dollar an die Börse. Keines dieser Unternehmen hatte bisher sein zehnjähriges Bestehen gefeiert. Andere, darunter Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier und Allbirds, bleiben unabhängig, erzielen aber Berichten zufolge nach nur wenigen Jahren auf dem Markt einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar.

Diese Startups nutzen nicht nur die sich ändernden Gewohnheiten der tausendjährigen Verbraucher, sondern auch die Fähigkeit, diese Verbraucher zu erreichen und die Markenbekanntheit über nicht ausreichend genutzte digitale Marketingkanäle zu steigern. Da Amazon die Ladenregale ersetzt und Social Influencer Fernsehstars ersetzen, nutzen neuere Marken diese Kanäle nicht nur, sondern entwickeln auch ihre Produkte und Geschäftsmodelle um sie herum.

Es ist nicht überraschend, dass der Erfolg in diesem Sektor Unternehmen hervorgebracht hat, die nahezu jede erdenkliche Produktbranche angreifen. Allerdings sind nicht alle Produkte für Störungen durch Tech-Startups gut geeignet. Andy Dunn schrieb einen großartigen Beitrag über den Aufstieg digital nativer vertikaler Marken, aber woher weiß man, welche „DNVBs“ die höchsten Erfolgschancen haben?

Reibung des etablierten Kanals und einzigartige digitale Aktivierung

Ein charakteristisches Merkmal von DNVBs ist, dass sie online verkauft werden. Online-Verkauf ist am sinnvollsten, wenn mit dem Kauf über den vorhandenen Offline-Kanal eine Reibung verbunden ist.

Zum Beispiel nutzte der Dollar Shave Club die Tatsache, dass Rasierer und Rasierklingen in Convenience-Läden erhältlich sind, sich jedoch häufig hinter einem Schutzplastik oder hinter der Theke befinden, was die Beteiligung eines Geschäftspartners erfordert. Warby Parker lebte von der Tatsache, dass Brillengeschäfte Patienten oft ohne Rezept abweisen oder verzögern müssen. Nurx und Roman bauen auf der Reibung auf, Rezepte für Medikamente zu bekommen, über die die Leute manchmal unangenehm sprechen.

Irrationalität des Preises kann eine andere Form der Kaufreibung sein. Zum Beispiel kann es beim Kauf einer Matratze in Offline-Geschäften fast unmöglich sein, einen Preisvergleich durchzuführen, da die Hersteller ihre Produktlinie so fragmentieren, dass jedes Geschäft leicht unterschiedliche SKUs hat. Startups wie Casper und Purple Mattress konnten auf diese Ineffizienz zurückgreifen.

Verschreibungspflichtige Aknemedikamente sind ein weiteres Beispiel für ein Produkt, dessen Preis im Verhältnis zu den Produktionskosten exorbitant ist, vor allem aufgrund der Art und Weise, wie Medikamente heute verschrieben, gekauft und bezahlt werden. Curology war in der Lage, dieselben Wirkstoffe in ihrem eigenen Produkt online zu einem Bruchteil der Kosten anzubieten.

Ein etwas offensichtlicher Teil der digitalen Aktivierung ist die Fähigkeit des Produkts, gut zu versenden. Um etwas online zu verkaufen, müssen seine physischen Abmessungen und seine Wirtschaftlichkeit mit dem Versand zusammenarbeiten. Einer der wichtigen, aber übersehenen Gründe für den Erfolg von Casper ist, dass ihre Matratzen aus Schaumstoff bestehen und zu einer relativ normalen und kompakten Box zusammengedrückt werden. Gleichzeitig sind für den Kunden keine Arbeiten erforderlich, da die Matratze an der Luft Gestalt annimmt. Wenn Casper stattdessen vollständig geformte Matratzen versenden müsste, wäre die Versandlogistik komplizierter und würde einen höheren Verkaufspreis erfordern.

Eine andere Möglichkeit, über Digital Enablement nachzudenken, besteht darin, dass beim Direktverkauf an Verbraucher über das Internet eine Art von Produktdesign oder Wirtschaftlichkeit möglich ist, die im herkömmlichen Kanal nicht realisierbar ist.

Zum Beispiel verkauft Grove Collaborative Haushaltsreinigungsprodukte in konzentrierter Form (dh ohne Wasser), um das Versandgewicht und die Versandkosten drastisch zu reduzieren. Etablierte Wettbewerber wie Windex sind darauf ausgerichtet, die Regalfläche in physischen Einzelhandelsgeschäften zu optimieren, sodass nicht die gleiche Produktinnovation möglich ist.

Kaufhäufigkeit oder hoher durchschnittlicher Bestellwert

Erfolgreiche Verbraucherunternehmen haben genau wie Software im Allgemeinen hohe Werte für die Kundenlebensdauer (LTV). Es gibt zwei Möglichkeiten, um einen hohen LTV zu erzielen: einen einzelnen, aber großen und profitablen Kauf oder wiederholte kleinere, weniger profitable Käufe.

Besonders interessant sind Konsumgüter mit wiederkehrendem oder sich stark wiederholendem Kaufverhalten. Diese Unternehmen können es sich leisten, mehr für die Gewinnung eines neuen Kunden auszugeben, da das Unternehmen nach der Gewinnung dieses Kunden über einen langen Zeitraum hinweg weiterhin Einnahmen erzielen wird. Viele der sehr erfolgreichen Startups von Verbrauchermarken im letzten Jahrzehnt hatten diese Funktion. Abonnement- oder Wiederholungsunternehmen wie Ritual, Dia & Co., Lola und Hubble sind nur einige Beispiele aus jüngster Zeit.

Dennoch gibt es eine Vielzahl von Marken-Startups, die sehr selten Einkäufe verkaufen. Möbel und Schmuck sind hier gute Beispiele. Diese Startups konzentrieren sich stattdessen auf einen hohen durchschnittlichen Auftragswert und den damit verbundenen Gewinn, sodass sich Marketinginvestitionen beim ersten Verkauf amortisieren können. Der einmalig hohe Auftragswert ist zwar möglich, aber im Allgemeinen eine schwierigere Möglichkeit, ein großes Unternehmen aufzubauen, da das Fehlen einer anschließenden Interaktion mit dem Kunden keine Möglichkeit bietet, andere Produkte einzuführen.

Hohe Margen für das Produkt und für den Einzelhändler

Ein weiteres wichtiges Merkmal sind die Produktmargen in der Kategorie. Was „hoch“ ist, variiert je nach Kategorie erheblich. Im Allgemeinen sind Produkte mit einer Bruttomarge von über 70% besonders attraktiv, da sie viele der gleichen Merkmale aufweisen wie Softwareunternehmen, insbesondere wenn sie auch eine hohe Kaufhäufigkeit aufweisen, wie oben erläutert. Tatsächlich könnte die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens, das diese Art von Produkten verkauft, leicht mit der eines Softwareunternehmens verwechselt werden. Die meisten Konsumgüter haben Bruttomargen von 30 bis 50%, aber es gibt einige Kategorien, in denen 70% der Margen nachhaltig waren, wie Hautpflege, Kosmetik und Vitamine.

Da DNVBs normalerweise direkt an Verbraucher verkaufen, ist es auch wichtig, die Kategorie der Bruttomargen im Einzelhandel zu berücksichtigen. Einige Kategorien wie Lebensmittelgeschäfte weisen notorisch geringe Einzelhandelsmargen auf, während andere wie Gepäck, Bekleidung und Augenpflege viel höhere Gewinnspannen aufweisen.

Ein verbreiteter Mythos ist, dass neue Marken erfolgreich sein können, wenn sie direkt zum Verbraucher gehen, weil sie die Einzelhandelsspanne verringern. Nichts ist weiter von der Wahrheit entfernt. Marken übernehmen einfach die Last des Vertriebs selbst, anstatt sie an einen größeren Einzelhändler zu verlagern, der den Vertrieb aufgrund von Skaleneffekten normalerweise effizienter verwalten kann.

Infolgedessen müssen Startups von Verbrauchermarken Einzelhandelskosten übernehmen, z. B. die Verwaltung einer E-Commerce-Plattform, den Kundenservice und vor allem die Kundenakquise. Diese Startups sollten nicht lange damit rechnen, dass die Bruttomargen höher sind als die der etablierten Unternehmen. Sie müssen daher eine Kategorie eingeben, in der diese Margen von Anfang an hoch genug sind, um die Marketingkosten zu decken.

Neigung zum Teilen über Social Media oder Garner Earned Media

Die besten Marken sind diejenigen, die ihre Kunden stolz darauf machen, mit ihnen verbunden zu sein. Dies geschieht, wenn eine Marke mit der Identität eines Kunden in Verbindung gebracht werden kann. Marken, deren Kunden in ihrem Namen effektiv vermarkten - entweder mündlich oder in jüngerer Zeit über soziale Medien - haben einen integrierten Vorteil in Form drastisch niedrigerer Kundenakquisitionskosten.

Daniel Wellington hat jetzt 3,5 Millionen Instagram-Follower. Dies ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die Social Media Sharing anstelle von traditioneller Werbung einsetzte, um in wenigen Jahren ein Umsatzgeschäft von 250 Millionen US-Dollar aufzubauen. Ein weiteres Beispiel ist Glossier, das angab, dass 70% seiner Online-Verkäufe über Peer-Empfehlungen erfolgen.

Selbst wenn Kunden selbst keine Selfies mit einem Produkt veröffentlichen, können verdiente Medien die Lücke füllen. Verdiente Medien sind, wenn Reporter und Blogger über das Produkt schreiben. Es kann ein kostengünstiger Marketingkanal für die richtigen Produkte sein. Unternehmen mit überzeugenden Aufgaben und Gründungsgeschichten sind häufig in der Lage, übergroße verdiente Medien zu erfassen. Toms, die Schuh- und Bekleidungsmarke, die einem bedürftigen Kind für jeden gekauften ein Paar Schuhe gespendet hat, ist ein Unternehmen, das angesichts der wichtigen sozialen Mission kontinuierlich verdiente Medien erhält. Prominente in das Unternehmen einzubeziehen, ist eine weitere Möglichkeit, übergroße verdiente Medien zu generieren.

Eine Möglichkeit zu bewerten, ob es möglich ist, diese Art von Marketingvorteil zu erzielen, besteht darin, die historische Bedeutung der Marke in einer Kategorie zu berücksichtigen. Zum Beispiel spielt die Marke bei Produkten wie Schuhen und Bekleidung schon lange eine Rolle, ist aber in Branchen wie Matratzen und Möbeln weniger wichtig. Es kann aber auch gefährlich sein anzunehmen, dass die Zukunft genauso sein wird wie die Vergangenheit. Einige der besten Startups für Verbraucher waren diejenigen, die in der Lage waren, eine wichtige Marke in einer Kategorie zu schaffen, in der es früher keine gab.

Zeitlosigkeit des Produkts

Bestimmte Kategorien, wie z. B. Bekleidung, unterliegen schnell wechselnden Modezyklen. Das Starten oder Investieren in diese Art von Unternehmen ist besonders schwierig, da man den Erfolg der aktuellen Produktgeneration unterzeichnen und gleichzeitig die zukünftigen Präferenzen der Verbraucher vorwegnehmen muss. Und Marken, die für etwas stehen, können sich möglicherweise nur schwer effektiv weiterentwickeln, wenn sich die Präferenzen gegen ihr Markenethos ändern.

Die Volatilität und die Schwierigkeit, sich ändernde Präferenzen vorherzusagen, sind ein häufiger Grund, warum Anleger nicht auf Konsumgüter im Frühstadium zurückgreifen. Es gibt jedoch viele Kategorien, in denen die Präferenzen der Verbraucher stabil sind und sich erst im Laufe der Jahrzehnte und nicht im Laufe der Saison ändern. Beispielsweise bleiben Produkte wie Haushaltswaren, Körperpflegeprodukte und rezeptfreie Medikamente konsistent.

Fazit

Das Obige ist kein umfassender Überblick darüber, was den Erfolg bei Starts von Konsumgütern fördert. Es gibt sicherlich Beispiele, die gegen viele - wenn nicht alle - dieser Regeln verstoßen, aber dennoch enormen Erfolg haben. Allbirds ist ein aktuelles Beispiel, das nicht genau in viele der oben genannten Kriterien passt, aber großen Erfolg zu haben scheint.

In der Vergangenheit gab es in jeder Generation immer eine Handvoll neuer Verbrauchermarken, die später zu bekannten Namen wurden. Das Einzigartige an unserem aktuellen Umfeld ist, dass neue Marken jetzt das Potenzial haben, ihre Zielkunden ohne die Einschränkungen des Großhandelskanals direkt zu erreichen, und daher schnell skalieren können.

Natürlich werden viele neue Startups von Verbrauchermarken keinen Erfolg haben. Das ist nur die Natur des Spiels. Aber die Chancen stehen jetzt besser und für diejenigen, die durchbrechen können, und der Preis ist jetzt so hoch, dass Gründer und Investoren darauf achten sollten.

Ursprünglich veröffentlicht auf techcrunch.com am 26. November 2017.