Vorhersage des Erfolgs von Startup-Verbrauchermarken

Vor fast drei Jahren schrieben Saar Gur und ich darüber, wie Unternehmen mit Konsumgütern im Frühstadium von Risikokapitalgebern übersehen wurden, aber das Potenzial hatten, einen bahnbrechenden Erfolg zu erzielen. Zu dieser Zeit haben die VCs die Kategorie weitgehend abgeschüttelt, indem sie auf das Fehlen beträchtlicher Ergebnisse in der Konsumenten-Branche und die Schwierigkeit hingewiesen haben, vorherzusagen, welche Marken erfolgreich sein würden.

Seitdem kaufte Unilever Dollar Shave Club für 1 Milliarde Dollar, Walmart kaufte Bonobos für 310 Millionen Dollar, Kellogg kaufte RXBar für 600 Millionen Dollar und Purple Mattress ging für 1 Milliarde Dollar an die Börse. Keines dieser Unternehmen hatte bisher sein zehnjähriges Bestehen gefeiert. Andere, darunter Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier und Allbirds, bleiben unabhängig, erzielen aber nach nur wenigen Jahren auf dem Markt einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar.

Diese Startups nutzen nicht nur die sich ändernden Gewohnheiten der tausendjährigen Verbraucher, sondern auch die Fähigkeit, diese Verbraucher zu erreichen und durch unterausgenutzte digitale Marketingkanäle die Bekanntheit der Marke zu steigern. Da Amazon stationäre Regale ersetzt und Social Influencer Fernsehstars ersetzen, nutzen neuere Marken diese Kanäle nicht nur, sondern entwickeln auch ihre Produkte und Geschäftsmodelle um sie herum.

Es ist nicht überraschend, dass der Erfolg in diesem Sektor dazu geführt hat, dass Unternehmen nahezu alle nur vorstellbaren vertikalen Produktbereiche angegriffen haben. Allerdings sind nicht alle Produkte für Störungen durch Tech-Startups geeignet. Andy Dunn schrieb einen tollen Beitrag über den Aufstieg der Digitally Native Vertical Brands, aber woher weiß man, welche „DNVBs“ die höchsten Erfolgschancen haben?

Reibung von etabliertem Kanal und einzigartiger digitaler Aktivierung

DNVBs zeichnen sich dadurch aus, dass sie online verkauft werden. Online-Verkauf ist am sinnvollsten, wenn beim Kauf über den vorhandenen Offline-Kanal Reibungsverluste auftreten.

Dollar Shave Club nutzte beispielsweise die Tatsache, dass Rasierer und Rasierklingen in Convenience-Läden erhältlich sind, sich jedoch häufig hinter einem Schutzplastik oder hinter der Theke befinden, was die Beteiligung eines Geschäftspartners erforderlich macht. Warby Parker profitierte von der Tatsache, dass Brillengeschäfte Patienten oft ohne Rezept abweisen oder aufschieben müssen. Nurx und Roman bauen auf der Reibung auf, Medikamente zu verschreiben, über die die Leute manchmal nicht gerne sprechen.

Irrationalität des Preises kann eine andere Form der Kaufreibung sein. Wenn Sie beispielsweise eine Matratze in einem Offline-Geschäft kaufen, ist ein Preisvergleich fast unmöglich, da die Hersteller ihre Produktpalette so aufteilen, dass jedes Geschäft leicht unterschiedliche Artikelnummern hat. Startups wie Casper und Purple Mattress konnten auf diese Ineffizienz zurückgreifen.

Verschreibungspflichtige Aknemedikamente sind ein weiteres Beispiel für ein Produkt, dessen Preis im Verhältnis zu den Produktionskosten extrem hoch ist, vor allem aufgrund der Art und Weise, wie Medikamente heute verschrieben, gekauft und bezahlt werden. Curology konnte die gleichen Wirkstoffe für einen Bruchteil der Kosten online in ihrem eigenen Produkt anbieten.

Ein etwas offensichtlicher Teil der digitalen Aktivierung ist die Fähigkeit des Produkts, gut zu versenden. Um etwas online zu verkaufen, müssen seine physischen Dimensionen und seine Wirtschaftlichkeit mit dem Versand zusammenarbeiten. Einer der wichtigen, aber übersehenen Gründe für den Erfolg von Casper ist, dass ihre Matratzen aus Schaumstoff bestehen und zu einer relativ normalen und kompakten Box komprimiert werden. Gleichzeitig fallen für den Kunden keine Arbeiten an, da sich die Matratze durch Lufteinwirkung bildet. Wenn Casper stattdessen vollständig geformte Matratzen versenden müsste, wäre die Versandlogistik komplizierter und würde einen höheren Verkaufspreis erfordern.

Eine andere Möglichkeit, über digitale Möglichkeiten nachzudenken, besteht darin, dass der Direktverkauf über das Internet eine Art Produktdesign oder Wirtschaftlichkeit ermöglicht, die im herkömmlichen Kanal nicht realisierbar ist.

Beispielsweise verkauft Grove Collaborative Haushaltsreinigungsprodukte in konzentrierter Form (d. H. Ohne Wasser), um das Versandgewicht und die Kosten drastisch zu reduzieren. Etablierte Wettbewerber wie Windex sind auf die Optimierung der Regalfläche in physischen Einzelhandelsgeschäften ausgerichtet und können daher nicht dieselbe Produktinnovation durchführen.

Kaufhäufigkeit oder hoher durchschnittlicher Bestellwert

Erfolgreiche Konsumentenunternehmen weisen wie Software in der Regel einen hohen Customer Lifetime Value (LTV) auf. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen hohen LTV zu erzielen: einen einzigen, aber großen und rentablen Kauf oder wiederholte kleinere, weniger profitable Käufe.

Besonders interessant sind Konsumgüter mit wiederkehrendem oder sich stark wiederholendem Kaufverhalten. Diese Unternehmen können es sich leisten, mehr für die Akquise eines neuen Kunden auszugeben, da das Unternehmen nach der Akquise dieses Kunden noch über einen langen Zeitraum Einnahmen erzielt. Viele der sehr erfolgreichen Startups von Verbrauchermarken im letzten Jahrzehnt hatten diese Funktion. Subscription- oder High-Repeat-Unternehmen wie Ritual, Dia & Co., Lola und Hubble sind nur einige Beispiele aus jüngster Zeit.

Dennoch gibt es eine Vielzahl von Marken-Startups, die nur sehr selten Einkäufe tätigen. Möbel und Schmuck sind hier gute Beispiele. Diese Startups konzentrieren sich stattdessen auf einen hohen durchschnittlichen Auftragswert und den damit verbundenen Gewinn, sodass sie die Marketinginvestitionen beim ersten Verkauf wieder hereinholen können. Obwohl es möglich ist, den einmalig hohen Auftragswert anzustreben, ist dies im Allgemeinen eine schwierigere Art, ein großes Geschäft aufzubauen, da der Mangel an späterer Interaktion mit dem Kunden keine Gelegenheit bietet, andere Produkte vorzustellen.

Hohe Margen am Produkt und für den Handel

Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Produktmarge in der Kategorie. Was „hoch“ ist, ist je nach Kategorie sehr unterschiedlich. Generell sind jedoch Produkte mit einer Bruttomarge von über 70% besonders attraktiv, da sie viele der gleichen Merkmale aufweisen wie Softwareunternehmen, insbesondere wenn sie auch wie oben beschrieben eine hohe Kauffrequenz aufweisen. Tatsächlich kann die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens, das diese Art von Produkten verkauft, leicht mit der eines Softwareunternehmens verwechselt werden. Die meisten Konsumgüter haben Bruttomargen von 30–50%, aber es gibt einige Kategorien, in denen 70% der Margen nachhaltig waren, wie Hautpflege, Kosmetika und Vitamine.

Da DNVBs in der Regel direkt an Verbraucher verkaufen, ist es auch wichtig, die Bruttomarge des Einzelhandels zu berücksichtigen. Einige Kategorien, wie zum Beispiel Lebensmittel, weisen notorisch geringe Gewinnspannen im Einzelhandel auf, während andere, wie zum Beispiel Gepäck, Bekleidung und Augenpflege, deutlich höhere Gewinnspannen aufweisen.

Ein verbreiteter Mythos ist, dass neue Marken erfolgreich sein können, wenn sie direkt an den Verbraucher gehen, weil sie die Handelsspanne verringern. Nichts ist weiter von der Wahrheit entfernt. Marken übernehmen einfach die Vertriebslast selbst, anstatt sie an einen größeren Einzelhändler abzulagern, der den Vertrieb aufgrund von Skaleneffekten in der Regel effizienter verwalten kann.

Infolgedessen müssen Startups von Verbrauchermarken die Einzelhandelskosten übernehmen, z. B. die Verwaltung einer E-Commerce-Plattform, den Kundenservice und vor allem die Kundenakquise. Diese Startups sollten lange Zeit nicht damit rechnen, dass die Bruttomargen höher sind als die der etablierten Unternehmen. Sie müssen daher eine Kategorie eingeben, in der diese Margen von Anfang an hoch genug sind, um die Marketingkosten zu decken.

Neigung zum Teilen über Social Media oder Garner Earned Media

Die besten Marken sind diejenigen, die ihre Kunden stolz darauf machen, mit ihnen in Verbindung gebracht zu werden. Dies geschieht, wenn eine Marke mit der Identität eines Kunden in Verbindung gebracht werden kann. Marken, deren Kunden - entweder mündlich oder in jüngerer Zeit über soziale Medien - effektiv in ihrem Namen vermarkten, haben einen eingebauten Vorteil in Form drastisch niedrigerer Kundenakquisitionskosten.

Daniel Wellington hat jetzt 3,5 Millionen Instagram-Follower. Dies ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die Social Media Sharing anstelle von traditioneller Werbung einsetzte, um in wenigen Jahren ein 250-Millionen-Dollar-Umsatzgeschäft aufzubauen. Ein weiteres Beispiel ist Glossier, das angibt, dass 70% seines Online-Umsatzes über Peer-Empfehlungen erzielt werden.

Selbst wenn Kunden mit einem Produkt keine Selfies veröffentlichen, können verdiente Medien die Lücke füllen. Verdiente Medien sind, wenn Reporter und Blogger über das Produkt schreiben. Dies kann ein kostengünstiger Marketingkanal für die richtigen Produkte sein. Unternehmen mit überzeugenden Aufgaben und Gründungsgeschichten sind häufig in der Lage, übergroße verdiente Medien zu erfassen. Toms, die Schuh- und Bekleidungsmarke, die einem bedürftigen Kind für jeden gekauften ein Paar Schuhe spendete, ist ein Unternehmen, das angesichts der wichtigen sozialen Mission kontinuierlich verdiente Medien erhält. Prominente im Unternehmen zu haben, ist eine weitere Möglichkeit, übergroße verdiente Medien zu generieren.

Eine Möglichkeit zu bewerten, ob ein solcher Marketingvorteil erzielt werden kann, besteht darin, die historische Bedeutung der Marke in einer Kategorie zu berücksichtigen. Zum Beispiel spielt die Marke seit langem eine Rolle bei Produkten wie Schuhen und Bekleidung, während sie in Branchen wie Matratzen und Möbeln eine geringere Rolle spielt. Es kann aber auch gefährlich sein anzunehmen, dass die Zukunft genauso sein wird wie die Vergangenheit. Zu den besten Start-ups für Verbraucher gehörten diejenigen, die in einer Kategorie, in der es früher keine gab, eine wichtige Marke aufbauen konnten.

Zeitlosigkeit des Produktes

Bestimmte Kategorien, wie z. B. Bekleidung, unterliegen sich schnell ändernden Modezyklen. Der Start oder die Investition in diese Art von Unternehmen ist besonders schwierig, weil man den Erfolg der aktuellen Produktgeneration unter Berücksichtigung der künftigen Präferenzen der Verbraucher untermauern muss. Marken, die für etwas stehen, können sich möglicherweise nur schwer effektiv entwickeln, wenn sich ihre Präferenzen gegen das Markenethos richten.

Die Volatilität und die Schwierigkeit, sich ändernde Präferenzen vorherzusagen, ist ein häufiger Grund, warum Anleger nicht auf Konsumgüter im Frühstadium setzen. Es gibt jedoch viele Kategorien, in denen die Verbraucherpräferenzen stabil sind und sich erst im Laufe der Jahrzehnte und nicht nach Saison ändern. Beispielsweise bleiben Produkte wie Haushaltswaren, Körperpflegeprodukte und rezeptfreie Medikamente konsistent.

Fazit

Das oben Gesagte ist kein vollständiger Überblick über den Erfolg von Startups von Konsumgütern. Es gibt sicherlich Beispiele, die gegen viele - wenn nicht gegen alle - dieser Regeln verstoßen und dennoch einen enormen Erfolg erzielt haben. Allbirds ist ein aktuelles Beispiel, das nicht genau in viele der oben genannten Kriterien passt und dennoch großen Erfolg zu haben scheint.

In der Vergangenheit gab es in jeder Generation immer eine Handvoll neuer Verbrauchermarken, die später zu bekannten Namen wurden. Das Besondere an unserem derzeitigen Umfeld ist, dass neue Marken jetzt das Potenzial haben, ihre Zielkunden direkt zu erreichen, ohne die Beschränkungen des Großhandelskanals einzuhalten, und daher schnell skaliert werden können.

Natürlich werden viele neue Startups von Verbrauchermarken keinen Erfolg haben. Das ist nur die Natur des Spiels. Aber die Chancen stehen jetzt besser und für diejenigen, die durchbrechen können, und der Preis ist jetzt groß genug, dass Gründer und Investoren darauf achten sollten.

Ursprünglich veröffentlicht auf techcrunch.com am 26. November 2017.