Die sehr emotionale Geschichte des Essens in Amerika. (Foto von frankie cordoba.)

The Emergent Story Arc of Food: Wie man den Markenkrieg gewinnt (in jeder Branche)

Jede Marke hat die Chance, den Konsumenten in eine neue Zukunft zu führen. Das ist wie.

Geschichten ändern sich viel mehr, als wir erkennen.

Zwischen Jahrzehnten und Generationen entwickeln sich unsere kollektiven Ideale in Bezug auf Grundbedürfnisse - Geld, Glück, Gesundheit, Familie, Lebensmittel, Technologie, wie Sie es nennen - radikal weiter.

Aber wie ein Frosch in heißem Wasser (angeblich) sind selbst radikale Veränderungen für uns nicht wahrnehmbar, während sie stattfinden.

  • Aus "Ehe zum Überleben" wird "Ehe aus Liebe": Dating in Amerika ist erst etwa 100 Jahre alt. Zuvor war die Ehe ein sozioökonomisches Mittel zum Überleben. Als sich zivile Institutionen vermehrten, um in den USA massenhafte wirtschaftliche Sicherheit zu schaffen, wurde der Begriff der Ehe neu mit dem Konzept der romantischen Liebe verbunden.
  • "Bares Geld" ist plötzlich "Das abstrakte Geldkonzept": Die Verbraucher der 1950er Jahre konnten nicht von den heutigen Normen träumen - Bezahlen mit Karten, frei leihen, eine neue Grenze für Kryptowährungen -, weil das Geld untrennbare Regeln hatte, die vorschrieben, wie und wann Sie ausgegeben haben. Geld lag im Zuständigkeitsbereich der Regierung, nicht außerhalb davon.
  • Vom „Arbeitsleben“ zum „Lebenswerk“: Noch im späten 20. Jahrhundert waren Jobs etwas, das Sie außerhalb des realen Lebens getan haben. Heute leben wir innerhalb des kulturellen Konstrukts der „Karriere“ und Ihre Karriere ist Ihre Identität im Wachzustand. Sogar die lebenslange Monokarriere, die sie damit verbracht haben, die Karriereleiter eines Unternehmens zu erklimmen, wird durch eine neue, mehrteilige Karriere ersetzt, die von der kreativen Klasse eingeleitet wird.
Bild von Jasmine Bina.

Es sind nicht nur die Systeme, die sich ändern, sondern auch unser Engagement für diese Systeme.

Mit jeder neuen kulturellen Erzählung geht eine neue menschliche Erfahrung einher.

Wenn sich Geschichten ändern, ändert sich auch unsere Realität ... und dies ist seit den Anfängen der Menschheit immer wieder passiert.

Zusammen bezeichnen wir diese verschiedenen Epochen des Denkens und Glaubens als Emergent Story Arc.

Ihre Marke kann Teil des Emergent Story Arc sein oder dagegen arbeiten, aber jede einzelne auf Erfolg ausgerichtete Smart-Marke macht eine sehr klare und riskante Wette, wohin die Bahn des Story Arc führt.

Marken, die wichtig sind, setzen auf die Zukunft.

… Und sie nutzen ihre Marken als Signale, um die Verbraucher auf diesen spezifischen zukünftigen Weg zu lenken.

(Ich spreche mehr über das Platzieren Ihrer Markenwetten hier und hier.)

Wie können Sie also den Emergent Story Arc zeichnen, daraus lernen und ihn zum Vorteil Ihrer Marke biegen?

Sie suchen zunächst nach Mustern.

Aufbau des Emergent Story Arc

Schauen wir uns eine sehr grundlegende Geschichte an, die uns alle betrifft - das Essen.

Nehmen wir auch an, wir sind ein Lebensmittel-Startup, das einen Schokoladenriegel geschaffen hat, der tatsächlich mit 50% Ihrer täglichen Vitamine und Mineralien angereichert ist.

Es heißt Chocolate Happiness Bar.

Stellen Sie sich Snickers vor, wenn Snickers als Vitamin verdoppelt werden.

Die Fragen, die wir uns dann stellen müssen, stammen aus dem Konzept von Essen, Snacks und Gesundheit im täglichen Leben, wie zum Beispiel:

  • Was ist die Geschichte von Essen und Snacks in Amerika? Wie definieren wir es heute, gestern und wahrscheinlich morgen?
  • Wie hat sich unser kulturelles Verständnis von Lebensmitteln im Laufe der Zeit verändert, nicht nur, wie wir darüber nachdenken, sondern auch, wie wir es konsumieren, verpacken, darüber reden und uns darum versammeln?
  • Wie hat sich unser Verständnis von Gesundheit im Laufe der Zeit verändert und wie haben sich Lebensmittel und Snacks an das Gesundheitsideal angepasst?
  • Welche Rolle spielt Essen in unserem Leben? Welche Geschichten erzählen wir uns darüber?
  • Welche großen Marken, Weiterentwicklungen und Überzeugungen haben diese Geschichten geprägt?

Wenn wir uns all diese Überlegungen in den letzten Jahrzehnten angesehen und einen dreiteiligen Emergent Story Arc erstellt hätten, würde die erste Iteration so aussehen:

© Jasmine Bina 2018. Bitte wenden Sie sich zur Veröffentlichung an.

In jeder Zeit haben sich Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen geändert.

Manchmal haben Marken diese Veränderungen verursacht. Andere Male reagierten sie und passten sich an.

Wenn Sie die Punkte in den einzelnen Epochen durchgehen, können Sie sehen, wie sich die allgemeine Wahrnehmung von Nahrungsmitteln, Snacks und Gesundheit entwickelt hat - und wie all diese Entwicklungen miteinander verbunden sind.

In den Zusammenhängen zwischen Konsumenten-Epochen beginnen wir zu verstehen, was eine Branche vorantreibt.

Wenn wir herauszoomen und uns ansehen, was all diese Datenpunkte für uns bedeuten, tauchen einige Extreme auf… und dazwischen einige sehr wichtige Muster.

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Essen, Snacks und Gesundheit sind alle von externen Aktivitäten und Überzeugungen zu internen übergegangen.

Diese zweite Iteration unseres Emergent Story Arc zeigt uns, was im Detail verborgen ist.

Die aufstrebende Geschichte des Essens ist zunehmend in uns selbst verankert. Es ist nach innen gerichtet. Es ist persönlich, es ist privat, es ist intim.

Das Essen hat sich von einer Beziehung zu Gleichaltrigen und Gemeinschaften zu einer Beziehung entwickelt, die wir zu uns selbst haben.

Dies wird durch unsere Überzeugungen hinsichtlich der Befürwortung der Verbraucher, der persönlichen Gesundheit und der „Käufer-Vorsicht“ -Mentalität unterstützt, die dazu führt, dass jeder von uns Hunderte von Stunden damit verbringt, Inhaltsstofflisten und Pop-Health-Artikel zu lesen.

Vielleicht haben Sie beim letzten Thanksgiving einen perfekten Höhepunkt dieser mentalen Veränderung erlebt, als ein frustrierter Gastgeber einen Brief von Aaron E. Carroll an den Kolumnisten der New York Times schrieb:

Dieses Erntedankfest wurde nicht durch externe gesellschaftliche Standards definiert. Es wurde durch interne, persönliche Überzeugungen definiert - sowohl emotionale als auch logische.

Dieser Perspektivwechsel unterstreicht auch den Anstieg des Snacking im Laufe der Jahrzehnte.

Wir erwarten, dass Mahlzeiten mit anderen zu tun haben. Zwischen Orten und Ereignissen wird häufig allein gekocht.

Naschen ist eine weitgehend private Veranstaltung.

So wie sich unsere Einstellungen zum Essen nach innen verschoben haben, haben auch unsere Gewohnheiten damit zu tun.

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Wenn wir das alles wissen, erreichen wir die endgültige Iteration des Bogens, in der wir die durchdringenden Geschichten jeder Epoche skizzieren und dann unsere Konkurrenten entlang des zukünftigen Bogens planen, um Möglichkeiten für unsere eigene Marke zu finden.

Kehren wir zu unserer Schokoladenglücksleiste zurück und sehen, wie diese neue Tabelle aussieht.

Sie können Ihre Konkurrenten definieren, wie Sie möchten, aber in diesem Beispiel definieren wir sie als jeden einzelnen Snack mit Schokoladengeschmack, der im gemeinsamen Lebensmittelgeschäft erhältlich ist - einschließlich derer, die mit uns im Rahmen der Gesundheitsmetrik konkurrieren (Proteinriegel, Diätriegel, Faserriegel usw.).

Hier fragen wir uns, was ist die dominierende Geschichte in jeder Zeitperiode und welche neuen Geschichten stehen heute und in der Zukunft am Horizont?

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Sie werden ein paar Dinge an dieser letzten Iteration des Emergent Story Arc bemerken:

  1. Die zukünftige Geschichte teilt sich in drei verschiedene Erzählungen. Das liegt daran, dass wir es leben und die dominante Erzählung noch nicht geschrieben wurde.
  2. Sie werden feststellen, dass hier etwas sehr Interessantes passiert. Sowohl die Guilt Story als auch die Regressive Story stammen aus früheren Epochen des Konsumdenkens, die nicht mehr vorherrschen (!). Dies zeigt den Mangel an Smart Branding-Innovationen im Raum, zeigt aber auch etwas sehr Wichtiges für jedes Unternehmen: Vielleicht finden Sie das Einige Ihrer heutigen Wettbewerber scheinen keinen Blick auf die Zukunft zu haben. In diesem Fall möchten Sie möglicherweise überdenken, ob sie überhaupt Wettbewerber sind. Eine POV für die Zukunft zu haben, ist eine riskante Wette, und wie ich oben in diesem Artikel sagte, macht jede einzelne auf Erfolg ausgerichtete Smart-Marke eine sehr klare und riskante Wette darüber, wohin die Bahn des Handlungsstrangs führt.
  3. Je weiter Ihre Geschichte von einem anderen Konkurrenten abweicht, desto mehr Spannung erzeugen Sie ... und das ist gut so. Ich erkläre es gleich.

Die wahre Schönheit dieses Bogens ist, dass er uns sagt, wie wir uns positionieren sollen, um anders zu sein und nicht besser.

Ihre Positionierung sollte die Verbraucherfrage beantworten: Warum sollte es mich interessieren?

Denn Naschen ist ein heiliges Ritual.

Dieser POV ist eine starke Markenposition, von der man ausgehen kann.

Sie können aus dem Bogen ersehen, dass es sich vom Rest des Rudels unterscheidet, während Sie direkt mit zukünftigen Kräften wie dem Niedergang der Familienmahlzeiten, der inneren Natur moderner Ernährungsgewohnheiten, dem Essen als Heilung und der wachsenden Abkehr von alten Regeln sprechen.

Von hier aus können wir anfangen, etwas Interessantes zu bauen.

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Der Emergent Story Arc zeigt Ihnen, welche Entscheidungen zu treffen sind

Für mich persönlich kann das Bauen eines vollständigen Bogens für eine Kategorie das Gefühl haben, im Wald verloren zu sein. Aber sobald es gebaut ist und der volle Wald in Sicht ist, kann ich es flüstern hören.

Der Lichtbogen zeigt Möglichkeiten an, die Sie auf dem Boden nicht sehen können.

In diesem Beispiel erhalten wir, obwohl es sich um ein High-Level-Beispiel handelt, bereits einige starke Botschaften aus dem Bogen:

  • Wir müssen das Naschen erhöhen, um das heilige Ritual zu sein, von dem wir glauben, dass es es ist. Dies kann in unserer Markensprache, in unseren Kundenerfahrungen und in unseren Partnerschaften zum Ausdruck kommen.
  • Wir müssen darüber nachdenken, wo wir verkaufen. Wir haben die größte Spannung mit der veraltetesten Erzählung - der von traditionellen und masstigen Süßigkeiten, die Sie normalerweise an der Kasse sehen, und es könnte eine gute Strategie sein, unsere Produkte dort zu platzieren, anstatt im Bereich der Biolebensmittel.
  • Wir sollten unsere Vitamine nicht mit einer datierten Sprache wie angereichert oder täglich beschreiben. Diese Worte sind nicht nur mit einer alten Erzählung verbunden, sondern spiegeln auch die Sprache der Institutionen wider, denen die Öffentlichkeit gegenüber misstrauisch geworden ist. Stattdessen sollten wir erwägen, unsere Vorteile als erholsam, heilend und ausgleichend neu zu definieren.
  • Erstellen Sie eine neue Kategorie außerhalb von Süßigkeiten, Medizin oder Gesundheit. Alle diese Räume und Geschichten sind unglaublich überfüllt - und in sie hineinzufallen, würde bedeuten, unsere eigene Geschichte zu verlieren.

Produktentscheidungen müssen auch Markenentscheidungen widerspiegeln.

Wenn wir wirklich eine nach innen gerichtete Marke sind, die Auslöser für heilige Momente schafft, könnte eine Erweiterung unserer Produktlinie so aussehen:

  • Schokoladenglücksriegel „Iss mich vor dem Schlafengehen“: Mit Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln, die das heilige Ritual des Schlafs unterstützen
  • Der Schokoladen-Glücksriegel „Eat Me Before The Meeting“: Mit Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln, um den Fokus während des heiligen Rituals der Arbeit zu stärken
  • Der Schoko-Glücksriegel „Iss mich auf dem Weg zur Arbeit“: Mit Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln zur Steigerung der Energie während des heiligen Reiserituals

Wir nehmen erneut Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Verbrauchermentalität und wissen, dass Anpassung, Funktionalisierung und Internalisierung hier kreativ in einem Candy-Format angewendet werden können, um unsere Wetten auf die Zukunft zu platzieren.

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Jede Geschichte ändert sich.

Sie werden einen aufstrebenden Handlungsbogen in allem finden, von der Kernfamilie über die Hochschulbildung bis zu Geschlechtsnormen und Schönheit.

Wir sehen, wie sich jede Institution um uns herum in etwas ganz anderes verwandelt, und das immer schneller.

… Aber das bietet eine Fülle neuer Möglichkeiten - vor allem, wenn es um Ihre Konkurrenz geht.

Suche nach Signalen und gewinne den Krieg.

Sehen Sie, wohin Ihre Mitbewerber gehen.

Je mehr sie in eine Richtung investieren, desto schwieriger wird es für sie, diese zu ändern. Das ist Ihr Vorteil.

Es gibt immer einen höheren Weg.

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Die Eingänge sind immer wichtig

Die Eingaben für jedes Framework sind wichtig. Hier sind einige bewährte Methoden, die Ihnen dabei helfen, die richtige Richtung einzuschlagen:

  • Gehen Sie so weit zurück, wie es wichtig ist. Ich mag es, die prägenden Jahrzehnte jeder lebenden Generation zu behandeln, aber Sie möchten vielleicht Jahrhunderte zurückgehen, wenn Sie das Gefühl haben, dass etwas noch tiefer in der menschlichen Psyche auftaucht.
  • Entfernen Sie jegliches Urteilsvermögen. Was früher vielleicht rückwärts geschienen ist, scheint jetzt richtig herum zu sein. Wenn Sie das Verhalten von Menschen beurteilen, können Sie nicht von ihnen lernen.
  • Sie können (und sollten) zu dieser ersten Iteration zurückkehren und neue Muster finden. Sie können dies neu erstellen und es wird ein anderer Handlungsbogen für den gleichen Raum erstellt, und jede Version ist wichtig. Beachten Sie, dass ich medizinische Konkurrenten wie Vitamingummis ausgeschlossen habe. Wenn dies jedoch ein größerer Bogen mit mehr Schichten wäre, würden sie eingeschlossen.
  • Achten Sie darauf, welche Dinge über die gesamte Länge des Bogens getragen wurden und welche als Modeerscheinungen aufgetaucht und verschwunden sind (… Packungen mit 100 Kalorien sind entschieden auf dem Weg nach draußen).

Bauen Sie etwas, das uns irgendwo hinführt

Sie müssen an der Flussmündung beginnen, um zu verstehen, wohin es geht, wie schnell es geht und wie wahrscheinlich es ist, dass es überläuft und die Richtung ändert.

Ich sehe die Zukunft als eine Reihe von verzweigten Wahrscheinlichkeitsströmen. Sie müssen sich also fragen, was tun wir, um den guten Strom hinunterzukommen?
Elon Moschus

Sie bauen ein Unternehmen auf der Grundlage einer Theorie auf, die uns in die Zukunft führen wird.

Theorien stammen aus der Beobachtung von Mustern. Ich hoffe, dieses Framework gibt Ihnen die Werkzeuge, um diese Muster aufzudecken und auf sie einzuwirken.

Wir werden immer jenen Menschen folgen, die sich eine Zukunft so anschaulich vorstellen können, dass sie uns praktisch vom Hier und Jetzt dorthin führen.

Der nächste Schritt im Branding.

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Dieser Artikel basiert auf den Erkenntnissen unserer Markenstrategie-Agentur Concept Bureau.