Die Network Effects Bible

von James Currier (Managing Partner @ NFX) und dem NFX-Team

Netzwerkeffekte sind seit 1994 für 70% aller Wertschöpfung in der Technologie verantwortlich. Gründer, die genau wissen, wie sie funktionieren, sind besser positioniert, um kategoriedefinierende Unternehmen aufzubauen.

Diese Referenz für Gründer wird ständig aktualisiert und enthält eine umfassende Sammlung von Begriffen und Erkenntnissen zu Netzwerkeffekten an einem Ort.

Roadmap

  1. Warum Netzwerkeffekte wichtig sind
  2. Wie Netzwerke funktionieren
  3. Eigenschaften von Netzwerken
  4. Aufbau und Pflege von Netzwerkeffekten
  5. Verwandte konzepte

Teil I - Warum Netzwerkeffekte wichtig sind

Netzwerkeffekte sind Mechanismen in einem Produkt und Unternehmen, bei denen jeder neue Benutzer das Produkt / die Dienstleistung / die Erfahrung für jeden anderen Benutzer wertvoller macht.

Netzwerkeffekte sind wichtig, da sie die beste Form der Verteidigungsfähigkeit und damit der Wertschöpfung in der digitalen Welt darstellen (die drei anderen Hauptverteidigungsmöglichkeiten sind Marke, Einbettung und Skalierung).

Wie oben erwähnt, machen Netzwerkeffekte den größten Teil der Wertschöpfung in der Technologiebranche in den letzten Jahrzehnten aus, da viele Unternehmen, die alle Gewinner im Technologiebereich sind, von Netzwerkeffekten angetrieben wurden.

Es sind jedoch nicht alle Netzwerkeffekte gleich, und das Verständnis der Nuancen ist wichtig, um eigene Netzwerkeffekte in Ihre Produkte zu integrieren. Verschiedene Arten von NFX sind stärker oder schwächer als andere und funktionieren jeweils unterschiedlich. Bisher haben wir 13 verschiedene Arten von Netzwerkeffekten identifiziert. Sie sind in der Reihenfolge ihrer Stärke wie folgt aufgeführt:

  1. Physisch (zB Festnetztelefone)
  2. Protokoll (zB Ethernet)
  3. Persönliches Dienstprogramm (z. B. iMessage, WhatsApp)
  4. Persönlich (zB Facebook)
  5. Marktnetzwerk (zB HoneyBook, AngelList)
  6. Marktplatz (zB eBay, Craigslist)
  7. Plattform (zB Windows, iOS, Android)
  8. Asymptotischer Marktplatz (zB Uber, Lyft)
  9. Daten (zB Waze, Yelp!)
  10. Technische Leistung (zB Bittorrent, Skype)
  11. Sprache (zB Google, Xerox)
  12. Glaube (Währungen, Religionen)
  13. Zug (zB Slack, Apple)

Diese Netzwerkeffekte berühren bereits jede Branche oder werden sie bald berühren. Beispiele für die Anwendung der Netzwerkeffektkarte finden Sie in dieser Uber-Fallstudie und in dieser Facebook-Fallstudie.

Teil II - Funktionsweise von Netzwerken

Netzwerke sind im Großen und Ganzen miteinander verbundene Systeme von Menschen oder Dingen. Netzwerke sind in fast jedem komplexen System zu finden - von Stromnetzen und Straßen bis hin zu sozialen Medien und menschlichen Gehirnen. Netzwerke aller Art haben jedoch mehrere gemeinsame Merkmale. Das Verständnis der zugrunde liegenden Komponenten von Netzwerken ist hilfreich für Gründer, die eigene Netzwerkeffekte aufbauen möchten.

Knoten und Links

Auf einer sehr einfachen Ebene bestehen Netzwerke aus Knoten und Verbindungen.

Knoten sind die Netzwerkteilnehmer: Verbraucher, Geräte, Kunden, Käufer, Verkäufer, Makler usw. Verschiedene Knotentypen können innerhalb desselben Netzwerks sehr unterschiedliche Rollen haben.

Knoten innerhalb desselben Netzwerks können sich hinsichtlich ihrer Auswirkungen, ihres Einflusses, ihrer Leistung und ihres Werts unterscheiden. Zentrale Knoten sind die Knoten in einem Netzwerk mit einer hohen Anzahl von Verbindungen und sind häufig wertvoller. Randknoten haben relativ wenige Verknüpfungen und normalerweise weniger Wert - obwohl es Ausnahmen geben kann, wenn Randknoten mit einigen wenigen leistungsfähigen Knoten selbst verbunden sind. Die genaue Berechnung des Werts eines Knotens ist von Netzwerk zu Netzwerk sehr unterschiedlich.

Schließlich kann die Netzwerkgröße anhand der Gesamtzahl der Knoten in einem Netzwerk gemessen werden. Die Größe eines Netzwerks allein bestimmt nicht den Wert, da der Umfang der Aktivitäten im Netzwerk variieren kann.

Links sind die Verbindungen zwischen Knoten oder Gruppen von Knoten in einem Netzwerk. Nicht alle Verbindungen zwischen den Knoten in einem Netzwerk sind gleich. Links können in Bezug auf die Ausrichtung variieren (siehe unten).

Die Verbindungen variieren in Bezug auf die Stärke, was eine Funktion der Haltbarkeit, der Nähe und der Aktivität zwischen zwei Knoten ist. Zum Beispiel ist Ihr Facebook Messenger-Link zu Ihrem besten Freund viel stärker als Ihr Link zu jemandem, mit dem Sie seit der High School nicht mehr gesprochen haben, aber beide zählen als Links im Facebook Messenger-Netzwerk.

Netzwerkdichte

Die Dichte eines Netzwerks wird durch das Verhältnis von Verbindungen zu Knoten bestimmt. Je höher das Verhältnis, desto dichter das Netzwerk.

Je höher die Dichte eines Netzwerks ist, desto stärker sind normalerweise seine Netzwerkeffekte. Die Interkonnektivität von Verbindungen dient dazu, die Verbindungen zwischen anderen Knoten zu verstärken und zu stärken. Wenn Sie zum Beispiel mit jemandem befreundet sind, dessen Freunde mit all Ihren anderen Freunden sind, ist die Stärke Ihrer Bindung wahrscheinlich stärker als isoliert.

Die Dichte ist normalerweise innerhalb eines Netzwerks ungleich verteilt. Bestimmte Bereiche innerhalb eines Netzwerks können eine viel höhere Dichte aufweisen als andere Bereiche eines Netzwerks (was zu Clustering führt, ein Phänomen, das nachstehend ausführlicher beschrieben wird).

Beim Erstellen von Produkten ist es ratsam, darauf zu achten, wie Knoten Verbindungen miteinander herstellen, damit Sie Ihr Produkt so gestalten können, dass eine höhere Netzwerkdichte gefördert wird. Suchen Sie nach dem „White-Hot-Center“ Ihres Netzwerks - dem dichtesten Teil mit der höchsten Aktivität - und konzentrieren Sie die Produktfunktionen und die Sprache darauf, andere Benutzer zu aktivieren, um sich eher wie diese Gruppe zu verhalten. Ihre Aktivität wird andere Knoten anziehen, die von der Aktivität der „weißglühenden“ Gruppe inspiriert werden, und sie wird von dort viel schneller nach außen strahlen, als Sie vielleicht denken.

Direktionalität

In der Graphentheorie, die ein Aspekt der Netzwerkwissenschaft ist, kann eine Verbindung zwischen Knoten entweder gerichtet oder ungerichtet sein.

Ob ein Graph gerichtet oder ungerichtet ist, hängt von der Art der Verbindungen zwischen den Knoten eines Netzwerks ab. Wenn die Verbindungen gerichtet sind, bedeutet dies, dass ein Knoten auf nicht den anderen hin und her zeigt.

In einem persönlichen Netzwerk wie Twitter zum Beispiel haben bekannte Leute wie Prominente und Politiker große Anhänger, die sie nicht erwidern. Der Informationsfluss ist meistens eine Möglichkeit - von den größeren, zentraleren Knoten zu den kleineren, eher marginalen Knoten.

Vergleichen Sie dies mit einem Personal Utility Network wie Facebook Messenger oder WhatsApp, bei dem Verbindungen notwendigerweise wechselseitig sind. Wenn Sie mit jemandem auf Facebook Messenger ein Gespräch führen, ist der Informations- und Interaktionsfluss bidirektional. Facebook Messenger und WhatsApp sind also Beispiele für Netzwerke mit ungerichteten Verbindungen.

Die Richtung einer Verbindung zwischen Knoten in einem Netzwerk wird bestimmt, auf welche Weise die Interaktion zwischen Knoten in einem Netzwerk gegebenenfalls fließt. Diese Interaktion kann den Transfer von Geld, Informationen, Kommunikation und allem anderen umfassen, was während der Interaktion zwischen Knoten übertragen werden kann.

Ein Netzwerk, das nur aus gerichteten Verbindungen besteht, wird als Digraph bezeichnet, echte Digraphen sind jedoch selten. Normalerweise umfassen Netzwerke eine Mischung aus gerichteten und ungerichteten Verbindungen. Das Verständnis der Richtwirkung von Links in Ihrem Netzwerk und deren visuelle Zuordnung führt zu einem weitaus besseren Produktdesign und einer besseren Priorisierung von Funktionen.

Eins-zu-Eins gegen Eins-zu-Viele

Beziehungen zwischen Knoten in einem Netzwerk können eins zu eins oder eins zu viele sein.

Das Hauptmerkmal von Eins-zu-Viele-Verbindungen ist, dass es sich um gerichtete Verbindungen handelt, bei denen der Fluss der Interaktion unidirektional ist. Eins-zu-eins-Beziehungen hingegen sind normalerweise funktional wechselseitig. Daher sind sie ungerichtet. Die Interaktion verläuft in beide Richtungen.

In dem zuvor diskutierten Beispiel von Twitter oder anderen persönlichen Netzwerken mit asymmetrischer Verfolgung wie Instagram oder YouTube gibt es zentrale Knoten mit vielen Followern (eingehende Verbindungen) und Randknoten ohne viele Follower. Die Randknoten in diesen Beispielen sind hauptsächlich Beobachter, während die zentralen Knoten Inhaltsproduzenten sind.

Zentrale Knoten mit Eins-zu-Viele-Beziehungen können an Randknoten gesendet werden, während die Interaktion, die zurückfließt, normalerweise gering bis nicht vorhanden ist (denken Sie an die Beziehung eines Prominenten und seiner Anhänger auf Instagram oder eines Fernsehsenders und seiner Zuschauer).

Zentrale Knoten können auch in Eins-zu-Eins-Verbindungsnetzwerken wie Facebook vorhanden sein (obwohl sie schließlich selbst eine Eins-zu-Viele-Verfolgungsfunktion hinzugefügt haben), in der einige Benutzer viele Freunde und andere nur sehr wenige haben. Das Potenzial für Disparitäten ist jedoch nicht so groß wie bei Netzwerken, die Eins-zu-Viele-Netzwerke ermöglichen.

Clustering

In realen Netzwerken ist es unwahrscheinlich, dass Knoten gleichmäßig verteilt werden. Sie neigen dazu, sich zu gruppieren oder lokale Gruppierungen zu bilden, die enger miteinander verbunden sind als das gesamte Netzwerk. Wenn zwei Cluster durch eine einzelne Verbindung verbunden sind, aber ansonsten nicht verbunden und voneinander isoliert sind, wird diese Verbindung als Brücke bezeichnet.

Clustering kann in persönlichen Online-Versorgungsnetzwerken wie Slack oder Facebook Messenger beobachtet werden, in denen Personen Untergruppen bilden, die aktiver sind als das breitere Netzwerk. Sie können wahrscheinlich Beispiele sehen, wenn Sie Ihre eigene private Nutzung dieser Dienste in Betracht ziehen. Ein ähnliches Clustering-Phänomen ist auch auf Twitter und YouTube unter beliebten Mitgliedern dieser Netzwerke öffentlich zu sehen.

Die Netzwerke mit höherem Clustering-Grad, gemessen anhand eines „Clustering-Koeffizienten“, können die sehr starken Netzwerkeffekte haben, wie sie durch das Reed-Gesetz (mehr dazu weiter unten) beschrieben werden, das mit zunehmendem Netzwerk einen exponentiellen Wertzuwachs zur Folge hat. Ein Netzwerk mit einem hohen Clustering-Koeffizienten nimmt während seines Wachstums exponentiell an Wert zu, während ein Netzwerk mit niedrigem Clustering langsamer an Wert zunimmt. Es gibt Taktiken zum Erhöhen des Clustering-Koeffizienten in Ihrem Netzwerk, obwohl nicht alle Netzwerke gleichermaßen anfällig für die Bildung von Clustern sind.

Kritische Masse

Die kritische Masse eines Netzwerks bezieht sich auf den Punkt, an dem der vom Netzwerk erzeugte Wert den Wert des Produkts selbst und der Konkurrenzprodukte übersteigt. Dies kann je nach Netzwerktyp zu unterschiedlichen Zeiten geschehen.

Beispielsweise gewinnen physische Direktnetzwerke wie Telefone schon früh an kritischer Masse. Wie der Vorsitzende von AT & T bereits 1908 betonte, „ist ein Telefon - ohne Verbindung am anderen Ende der Leitung - nicht einmal ein Spielzeug oder ein wissenschaftliches Instrument. Es ist eines der nutzlosesten Dinge der Welt. “ Da ein Telefon ohne Verbindung absolut wertlos ist, hat ein Telefonnetz mit sogar zwei Benutzern einen ausreichenden Wert, um den inhärenten Wert eines einzelnen Produkts allein zu überschreiten.

Vergleichen Sie dies mit einem Plattformnetzwerk wie Windows oder iOS. Der Wert des Windows-Betriebssystems ist selbst ohne Programme oder Anwendungen für sich genommen recht hoch. Erst nachdem das Netzwerk von Benutzern und Entwicklern ziemlich groß geworden ist, übersteigt der Wert aller Programme von Drittanbietern sowie der Wert der Interoperabilität mit anderen Benutzern den Wert (für Benutzer) der Microsoft-Programme selbst.

Die meisten Produkte mit Netzwerkeffekten müssen letztendlich eine kritische Masse erreichen, um die Verteidigungsfähigkeit ihrer Netzwerkeffekte voll ausnutzen zu können. Bevor die Größe des Netzwerks die kritische Masse erreicht, bleibt das Produkt ziemlich anfällig und hat für Benutzer möglicherweise keinen großen Wert. Bei solchen Produkten besteht die Herausforderung häufig darin, genügend Anfangswert zu schaffen, um Frühanwender zu motivieren, das Produkt bereits zu verwenden, bevor der Wert für Netzwerkeffekte erreicht ist.

Das Netzwerk "Gesetze"

Im Laufe der Jahre haben verschiedene Netzwerkpioniere versucht zu modellieren, wie das Wachstum eines Netzwerks seinen Wert erhöht. Mit anderen Worten, sie versuchten, die Leistungsfähigkeit von Netzwerkeffekten zu beschreiben. Im Laufe der Zeit stellte jedes neue Gesetz fest, dass der Wert von Netzwerken und das Netzwerkwachstum in der Vergangenheit erheblich unterschätzt wurden.

Diese Gesetze sind keine wahren Gesetze in der gleichen Weise, wie das Gesetz der Schwerkraft ein wissenschaftlich bewiesenes Gesetz ist. Es sind einfach mathematische Konzepte, die die Beziehungen zwischen verschiedenen Arten von Netzwerken und den Wert dieser Netzwerke beschreiben. Sie wurden Gesetze genannt, weil es cool klingt. Manchmal können Aspekte all dieser „Gesetze“ gleichzeitig für dasselbe Netzwerk gelten.

Sarnoffs Gesetz

David Sarnoff war ein Titan des Rundfunks und des Fernsehens, der von 1919 bis 1970 die Radio Corporation of America (die NBC gründete) leitete. In diesen Jahren war sie eines der größten Netzwerke der Welt. Sarnoff stellte fest, dass der Wert seines Netzwerks direkt proportional zur Größe des Netzwerks zuzunehmen schien - proportional zu N, wobei N die Gesamtzahl der Benutzer im Netzwerk ist.

Wie sich herausstellte, war Sarnoffs Beschreibung des Netzwerkwerts für einige Netzwerktypen eine Unterschätzung, obwohl es sich um eine genaue Beschreibung von Rundfunknetzen handelte, bei denen einige zentrale Knoten an viele Randknoten (ein Radio- oder Fernsehpublikum) sendeten.

Metcalfe's Gesetz

Das Metcalfe-Gesetz besagt, dass der Wert eines Kommunikationsnetzwerks proportional zum Quadrat der Anzahl der Benutzer im Netzwerk wächst (N2, wobei N die Gesamtzahl der Benutzer im Netzwerk ist).

Die Formulierung dieses Konzepts aus dem Jahr 1980 wird Robert Metcalfe zugeschrieben, der einer der Erfinder des Ethernet-Standards war.

Das Metcalfe-Gesetz scheint zu gelten, da die Anzahl der Verbindungen zwischen Knoten in einem Netzwerk mathematisch mit einer Rate von N2 zunimmt, wobei N die Anzahl der Knoten ist. Obwohl ursprünglich formuliert, um Kommunikationsnetzwerke wie Ethernet-, Fax- oder Telefonnetzwerke zu beschreiben, hat es sich mit dem Aufkommen des Internets weiterentwickelt, um auch soziale Netzwerke und Marktplätze zu beschreiben.

Reeds Gesetz

Reeds Gesetz wurde 1999 von David P. Reed vom MIT veröffentlicht. Während Reed anerkannte, dass „viele Arten von Werten proportional zur Netzwerkgröße wachsen“ und dass einige proportional zum Quadrat der Netzwerkgröße wachsen, schlug er die „Gruppenbildung“ vor Netzwerke “, die die Bildung von Clustern ermöglichen (wie oben beschrieben), skalieren den Wert noch schneller als andere Netzwerke.

Gruppenbildende Netzwerke erhöhen laut Reed den Wert um eine Rate von 2N, wobei N die Gesamtzahl der Knoten im Netzwerk ist.

Der Grund, warum Reed eine Formel von 2N anstelle von N2 vorgeschlagen hat, ist, dass die Anzahl der möglichen Gruppen innerhalb eines Netzwerks, die „einfache Gruppenkommunikation unterstützen“, viel höher als 1 ist, sodass die Gesamtzahl der Verbindungen im Netzwerk (die Netzwerkdichte) ist nicht nur eine Funktion der Gesamtzahl der Knoten (N2). In Wirklichkeit ist dies eine Funktion der Gesamtzahl der Knoten plus der Gesamtzahl der möglichen Untergruppen oder Cluster, die sich viel schneller skaliert, wenn mehr Benutzer zum Netzwerk hinzugefügt werden.

Da die meisten Online-Netzwerke die Bildung von Clustern ermöglichen, werden sie sich wahrscheinlich zumindest etwas verhalten, wie es das Reedsche Gesetz vorschlägt, und viel schneller an Wert zunehmen, als es das Metcalfe-Gesetz oder das Sarnoff-Gesetz vorschlägt.

Teil III - Netzwerkeigenschaften

Unregelmäßigkeit

Netzwerke sind im wirklichen Leben normalerweise nicht einheitlich. In Diagrammen sehen sie einfach so aus. Sie haben Cluster, Hot Spots und Dead Spots. Diese spiegeln die Unregelmäßigkeiten komplexer Systeme in der realen Welt wider. Beispiele hierfür sind die Geografie (z. B. Stadtbewohner verhalten sich sehr unterschiedlich als Landbevölkerung), reale Beziehungsunterschiede (Manager-Mitarbeiter-Beziehungen unterscheiden sich von Peer-Level-Mitarbeiterbeziehungen), Größe (ein Unternehmen mit zwei Personen trifft Entscheidungen anders als eines mit 30 Personen oder 500 Personen) und viele andere.

Sie müssen diese Unregelmäßigkeiten erkennen, das „White-Hot-Center“ im Netzwerk finden und sich zunächst darauf konzentrieren, um einen Netzwerkeffekt aufzubauen, bevor Sie sich auf das breitere Netzwerk konzentrieren.

Echte Identität gegen Pseudonymität gegen Anonymität

In vielen Unternehmen mit Netzwerkeffekten müssen Benutzer ein Profil erstellen, das für andere Knoten im Netzwerk sichtbar ist. Netzwerke mit Profilen, die an die tatsächliche Identität eines Knotens gebunden sind, wie Ihr realer persönlicher Name oder Ihr realer Firmenname, sind in der Regel effektiver beim Erstellen von Netzwerkeffekten als Netzwerke mit pseudonymen Profilen (z. B. benutzergenerierte Handles wie „Tiger123“).

Es ist kein Zufall, dass die drei größten und erfolgreichsten sozialen Netzwerke der westlichen Welt - LinkedIn, Facebook und Twitter - auch die ersten sind, die erfolgreich echte Identitätsprofile in großem Maßstab anbieten (obwohl Twitter die Verwendung von pseudonymen Handles, den Identitäten, zulässt Menschen, die sie verwenden, sind normalerweise an ihre reale Identität gebunden, z. B. „@realDonaldTrump“. Alle Hunderte von sozialen Netzwerken, die gestartet wurden, bevor echte Namen akzeptabel wurden, starben schließlich.

Real Identity ist auch in zweiseitigen Unternehmen mit Markt- und Plattformnetzwerk-Effekt von entscheidender Bedeutung, in denen Vertrauen und Reputation die Liquidität von Transaktionen fördern.

Eine Einschränkung: Es gibt einige Anwendungen in der Krypto- oder Regierungsspionagearbeit, bei denen Anonymität ein notwendiges Merkmal des Netzwerks ist. Typischerweise brechen solche Netzwerke jedoch aus drei Gründen in kurzer Zeit zusammen: a) wenn die Anonymität des Netzwerks verletzt wird und das Vertrauen in das System endet, b) wenn das, was zwischen Knoten übertragen wird, zu minderwertig wird, wenn anonyme Trittbrettfahrer das Netzwerk ziehen und 3) wenn das anonyme Netzwerk für den Rest der Welt inakzeptabel wird und Behörden verschiedener Art (wie Regierungen) eingreifen.

Lassen Sie uns zum Beispiel mit Telegramm klarstellen, dass die Nachrichten der Benutzer zwar verschlüsselt sind, sie sie jedoch verwenden, weil sie so eine Verbindung zu echten Identitäten herstellen können, nicht zu anonymen Personen. Datenschutz unterscheidet sich von Anonymität.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Aufsatz „Ist echte Identität für Netzwerke wichtig?“.

Asymmetrie

Dieser Begriff bezieht sich hauptsächlich auf Marktplätze, unabhängig davon, ob dieser Markt 1, 2, 3 oder N-seitig ist. In fast jedem Markt ist es schwieriger, eine Seite oder einen Knotentyp zu erwerben als die andere.

In einigen Fällen ist die härtere Seite des Marktes die Nachfrageseite - die Käufer. Wenn Sie in diesem Szenario in der Lage sind, zahlungswillige Personen (Käufer) anzuziehen, werden Lieferanten (Verkäufer) normalerweise schnell und ohne großen Aufwand angezeigt. Wir nennen dies einen „nachfrageseitigen Marktplatz“.

Fiverr und UpWork sind Beispiele, die sich darauf konzentrieren, die Nachfrage zu finden und sich auf das Angebot zu verlassen, um sich organisch zu präsentieren. Der Lending Club ist ein weiteres Beispiel. Sie konzentrieren ihre Bemühungen darauf, die Nachfrage (Kreditnehmer) nach dem Geld zu finden, und die Kreditgeber tauchen selbst auf, um das Geld für diese Kreditnehmer bereitzustellen.

In einigen Fällen ist das Angebot die schwierigere Seite, und Benutzer auf der Nachfrageseite werden organisch vom Markt angezogen, sobald die Angebotsseite robust ist. Wir nennen dies einen "angebotsseitigen Marktplatz". Zum Beispiel geben Uber und Lyft den größten Teil ihres bezahlten Akquisitionsbudgets für die Fahrerakquisition aus - die Angebotsseite. In ähnlicher Weise musste OpenTable langsam Restaurants auf der Angebotsseite nacheinander erwerben, bis nach sieben Jahren genügend Angebot aufgebaut war, um die Nachfrage anzuziehen (Personen, die Restaurantreservierungen vornehmen möchten).

Wenn Sie in einigen Märkten in Ihrem Zielsektor Pech haben oder unklug sind, werden Sie natürlich feststellen, dass beide Seiten gleich schwer zu gewinnen sind. Das macht die Sache sehr schwer.

Eine weitere Asymmetrie auf Marktplätzen betrifft die Asymmetrie innerhalb einer Seite oder innerhalb eines Knotentyps. Mit anderen Worten, nicht alle Angebote oder Nachfragen sind gleich. In der Regel gibt es bestimmte Knoten, die sich als wertvoller erweisen, um in Ihr Netzwerk zu gelangen, und manchmal bis zu 1.000-mal wertvoller als andere Knoten.

Suchen Sie nach diesen verschiedenen Asymmetrien auf einem Markt und priorisieren Sie, welche Arten von Nachfrage oder Angebot am besten geeignet sind, um zuerst, zweitens und drittens anzuziehen. Konzentrieren Sie sich dann darauf, Taktiken zu entwickeln, um zuerst das Ziel mit dem höchsten Wert zu knacken.

Homogene vs. heterogene Netzwerke

Homogene Netzwerke sind Netzwerke, in denen alle Knoten die gleiche Funktion im Netzwerk haben. Ein Benutzer ist in der von ihm ausgeführten Grundfunktion mit dem nächsten austauschbar. In einem Festnetztelefonnetz beispielsweise erfüllt jeder Knoten (Telefon) im Grunde die gleiche Funktion wie jeder andere, und Menschen erhalten aus den gleichen Gründen Telefone. Telekommunikationsnetze sind im Allgemeinen oft homogen.

Heterogene Netzwerke sind Netzwerke, in denen zwei oder mehr Klassen von Knoten nach Funktion und Nutzen kategorisiert sind. Im Honeybook-Marktnetzwerk verhalten sich Veranstaltungsplaner anders als Fotografen, die sich anders verhalten als Floristen. Käuferknoten bei eBay sind aus grundlegend anderen Gründen im Netzwerk als Verkäuferknoten.

Asymptotische Netzwerkeffekte

Asymptotische Netzwerkeffekte sind Netzwerkeffekte mit abnehmender Rendite.

Erinnern Sie sich an die grundlegende Definition von Netzwerkeffekten: Mit zunehmender Nutzung eines Produkts steigt auch sein Wert für jeden Benutzer. In einigen Fällen können sich die Netzwerkeffekte jedoch nach einem bestimmten Zeitpunkt des Netzwerkwachstums abschwächen. Das Wachstum in einem asymptotischen Netzwerk nach einer bestimmten Größe kommt den bestehenden Benutzern nicht mehr zugute.

Uber ist ein Beispiel dafür, da Uber-Passagiere nach einer Wartezeit von etwa 4 Minuten nicht mehr viel von einer Erhöhung der Fahrerzahl profitieren. Der Wert von mehr Angebotsasymptoten, wenn das Wertwachstum auf der Nachfrageseite gegen Null geht.

Beispielsweise sind viele Datennetzwerkeffekte asymptotisch. Nachdem das Dataset eine bestimmte Größe erreicht hat, verbessert sich der Algorithmus nicht mehr signifikant, wenn das Dataset wächst. Die meisten Datennetzwerkeffekte leiden unter dieser Eigenschaft. Unternehmen wie Waze vermeiden dies am besten, da für diesen Dienst Echtzeitdaten erforderlich sind, die kontinuierlich von Tausenden oder sogar Zehntausenden von Knoten aktualisiert werden müssen, um nur minimal nützlich zu sein.

Netzwerkeffekte auf der gleichen Seite

Gleichseitige Netzwerkeffekte sind direkte Netzwerkeffekte, die auf derselben Seite eines mehrseitigen (zweiseitiges oder N-seitiges Netzwerk) auftreten. Netzwerkeffekte auf derselben Seite beziehen sich auf die Wertänderung, die für Benutzer auf derselben Seite auftritt, wenn Benutzer auf dieser Seite hinzugefügt werden.

Zum Beispiel hat Uber tatsächlich negative Netzwerkeffekte auf der gleichen Seite oder einen Überlastungseffekt. Das liegt daran, dass zu jedem Zeitpunkt eine größere Anzahl von Fahrern einen höheren Preis oder eine höhere Wartezeit pro Fahrt bedeutet. Gleiches gilt für Fahrer - mehr Uber-Fahrer bedeuten mehr Wettbewerb für andere Fahrer.

Gleichseitige Netzwerkeffekte können jedoch auch positiv sein. Dies ist der Fall für Windows-Benutzer, die aufgrund der Dateikompatibilität von der Hinzufügung neuer Windows-Benutzer profitieren. Zwei Windows-Benutzer können problemlos Dateien untereinander freigeben, und die Anzahl der Personen, für die Sie Dateien freigeben können, wächst mit der Anzahl der Personen, die dieselbe Plattform verwenden.

Cross-Side-Netzwerkeffekte

Cross-Side-Netzwerkeffekte sind direkte Netzwerkeffekte, die sich aus komplementären Waren oder Dienstleistungen in einem Netzwerk mit mehr als einer Seite ergeben. Im Gegensatz zu indirekten Netzwerkeffekten beziehen sich Cross-Side-Netzwerkeffekte speziell auf die direkte Wertsteigerung für Benutzer auf einer Seite eines Netzwerks durch Hinzufügen von Benutzern auf einer anderen Seite.

Um das Beispiel Uber noch einmal zu nehmen: Es gibt große positive seitenübergreifende Netzwerkeffekte, da jeder zusätzliche Fahrer allen Benutzern auf der Beifahrerseite (bis zu einem gewissen Punkt) einen direkten Mehrwert bietet und umgekehrt.

Indirekte Netzwerkeffekte

Indirekte Netzwerkeffekte treten auf, wenn der Wert eines Netzwerks steigt, wenn ein Knotentyp einem anderen Knotentyp direkt zugute kommt, den anderen Knoten desselben Typs jedoch nicht direkt. Knoten auf derselben Seite profitieren indirekt voneinander, da sie einen zusätzlichen Anreiz für komplementäre Benutzer auf der anderen Seite des Netzwerks schaffen, das Netzwerk zu nutzen, was wiederum allen Knoten auf derselben Seite zugute kommt.

In einem 2-seitigen Marktplatz wie eBay kommt das Hinzufügen eines neuen Verkäufers beispielsweise anderen Verkäufern nicht direkt zugute. In der Tat bedeutet ein anderer Verkäufer nur mehr Wettbewerb für alle anderen eBay-Verkäufer. Da jedoch ein erweiterter Warenbestand den Markt insgesamt für Käufer attraktiver macht, profitieren zusätzliche Verkäufer aufgrund der insgesamt gestiegenen potenziellen Kunden indirekt von anderen Verkäufern. Mit jedem neuen Verkäufer steigt der Wert des Netzwerks für Verkäufer indirekt stark an.

Betriebssystemplattformen wie Microsoft Windows sind ein weiteres gutes Beispiel für indirekte Netzwerkeffekte bei der Arbeit. Neue Windows-Entwickler profitieren nicht direkt von anderen Entwicklern. Mit einer erweiterten Bibliothek von Windows-Programmen steigt jedoch die Anzahl der Windows-Benutzer. Eine größere Anzahl von Windows-Benutzern ist für alle Entwickler von Vorteil, da dadurch der Pool potenzieller Kunden für ihre Programme vergrößert wird.

Dieses NYU-Papier von Economides and Salop aus dem Jahr 1992 ist eine der frühesten Studien zu indirekten Netzwerkeffekten, die eine Funktion des Werts „kompatibler Komplementärwaren“ sind.

Negative Netzwerkeffekte

In einigen Situationen kann eine stärkere Netzwerknutzung oder eine größere Netzwerkgröße den Wert des Netzwerks tatsächlich verringern, was zu negativen Netzwerkeffekten führt.

Negative Netzwerkeffekte können auf zwei Arten auftreten: Netzwerküberlastung (erhöhte Nutzung) und Netzwerkverschmutzung (erhöhte Größe).

Das bekannteste Beispiel für eine Überlastung des Netzwerks ist der Straßenverkehr. Während der Hauptverkehrszeit macht jedes zusätzliche Auto auf der Straße das Straßennetz in einer Stadt für andere Fahrer verstopfter (dh weniger wertvoll). Eine ähnliche Überlastung kann in Telekommunikationsnetzen auftreten, obwohl dies bei Online-Netzen seltener der Fall ist.

Netzwerkverschmutzung ist jedoch bei Online-Netzwerken häufiger. Je breiter Ihr sozialer Graph beispielsweise auf Facebook wächst, desto stärker wird Ihr Facebook-Newsfeed mit irrelevanten oder unerwünschten Inhalten von Bekannten, die Sie kaum kennen, oder professionellen Kontakten / Familienmitgliedern verschmutzt.

Es ist möglich, dass Netzwerke gleichzeitig negative und positive Netzwerkeffekte haben. Twitter und Facebook sind zwei der besten Beispiele, da sowohl Twitter- als auch Facebook-Feeds Ihnen viele Personen in Ihrem Netzwerk zeigen. Wenn es jedoch zu viele sind, kann der Feed verschmutzt werden.

Für Gründer ist es wichtig, sich dessen bewusst zu sein, damit sie Produktfunktionen entwickeln können, um negative Netzwerkeffekte so gering wie möglich zu halten und gleichzeitig positive Netzwerkeffekte zu fördern.

Teil IV - Aufbau und Pflege von Netzwerkeffekten

Mehrspieler- oder Einzelspielermodus

Dies sind Begriffe, die normalerweise in der Spielebranche verwendet werden. Wir verwenden sie, um Unternehmen mit Netzwerkeffekten zu diskutieren, da sie einen wichtigen Unterschied hervorheben.

Ein Einzelspieler-Produkt hilft dem Benutzer allein und kann ohne andere Benutzer verwendet werden. Der Benutzer erhält isoliert Wert von einem Produkt / einer Dienstleistung. Zum Beispiel etwas von Amazon kaufen. Oder melden Sie Ihre Steuern bei TurboTax an. Oder Stripe auf meiner E-Commerce-Website implementieren. Es funktioniert sofort für mich, aber ich bekomme keinen Wert daraus, dass andere Stripe auch auf ihren Websites implementieren.

Benutzer zahlen für ein Einzelspieler-Produkt basierend auf dem Wert, den es ihnen direkt bietet, was tendenziell linear ist. Sie müssen Ihr Produkt für Ihre Kunden immer wertvoller machen. Dies gilt für die meisten SaaS-Unternehmen wie WorkDay oder Oracle.

Im Gegensatz dazu lassen Multiplayer-Produkte ihre Benutzer die Präsenz und den Einfluss der anderen Benutzer des Produkts spüren, haben jedoch Schwierigkeiten, ohne diese anderen Benutzer nützlich zu sein. Mit Multiplayer-Produkten können Benutzer durch ihre Aktionen einen Mehrwert schaffen, selbst wenn sie nur etwas anzeigen, wie auf YouTube. Vimeo ist ohne Kommentare und ohne Anzahl der Videoansichten ein Einzelspieler-Erlebnis. YouTube mit Anzahl der Aufrufe und Kommentaren ist ein Multiplayer-Erlebnis.

Es ist möglich, dass Produkte einen Einzelspieler- und einen Mehrspielerwert haben. Zum Beispiel hat HoneyBook ein Tool, mit dem Veranstaltungsplaner ihren Kunden schönere Vorschläge machen können. Mit der Zeit, wenn mehr Fotografen, Caterer und Floristen dem HoneyBook-Netzwerk beitreten, profitiert der Veranstaltungsplaner von dem professionellen Netzwerk und dem N-seitigen Zahlungsnetzwerk, die sich allmählich ansammeln.

Es ist Unternehmen auch sehr gut möglich, einem Einzelspieler-Produkt den Mehrspielermodus hinzuzufügen oder ihre Produkte sogar vom Einzelspieler-Modus auf den Mehrspieler-Modus umzustellen. Wir helfen Unternehmen dabei, dies häufig zu tun. Zum Beispiel hat Amazon Multiplayer-Erfahrungen mit Bewertungen hinzugefügt, sodass frühere Käufer künftigen Käufern zugute kommen können. Sie fügten auch einen Marktplatz hinzu, auf dem Hunderttausende von Verkäufern beitraten und anfingen, den Käufern einen Mehrwert zu bieten. Zum ersten Mal in ihrer Geschichte macht der Amazon Marketplace laut Jahresbericht 2017 über 50% der insgesamt verkauften Einheiten aus. Dies ist eine große Verschiebung.

Wir empfehlen nicht, Einzelunternehmen aufzubauen. Sie neigen dazu, linear zu wachsen und werden von der Konkurrenz nach unten gezogen.

Umstellungskosten

Die Umstellungskosten beziehen sich auf die Kosten in Bezug auf Zeit, Aufwand oder Geld, die entstehen, wenn Sie von einem Produkt zu einem anderen inkompatiblen Produkt wechseln. Wenn die Wechselkosten hoch sind, führt dies tendenziell zu einer Kundenbindung, da der Kunde eher einen Anreiz hat, während seines gesamten Lebenszyklus bei demselben Lieferanten zu bleiben.

Die Wechselkosten hängen mit der Verteidigungsfähigkeit eines Unternehmens zusammen und haben auch viel mit der Produktkompatibilität zu tun. Unternehmen mit hoher Verteidigungsfähigkeit können es sich normalerweise leisten, ihre Produkte mit Wettbewerbern inkompatibel zu machen, was zu hohen Umstellungskosten führt.

Denken Sie an Apple. Der Kauf eines Apple-Produkts wie eines MacBook führt zu einer Vielzahl von Umstellungskosten für inkompatible Produkte. Wenn Sie ein MacBook kaufen, ist es aus Aufwandssicht teuer, ein Android zu besitzen, da Sie Ihr Telefon nicht so einfach mit Ihrem Computer synchronisieren können, eine andere Kalenderanwendung verwenden müssen usw. Und wenn Sie einen Titel oder einen Film kaufen Bei einem Buch bei iTunes fallen hohe Umstellungskosten für die Verwendung von Spotify, Hulu oder Kindle an, da die Bibliotheken nicht kompatibel sind und Ihre Medien auf inkompatible Dienste verteilt sind.

All dies schafft einen Lock-In-Effekt für Apple-Kunden, die alles von Airpods bis zu Apple TVs kaufen müssen, um die Kompatibilität ihrer elektronischen Geräte zu gewährleisten.

Netzwerkeffekte erhöhen solche Switching-Kosten noch weiter. Das Wechseln von Produkten ist nicht nur aus Kompatibilitätssicht kostspielig, sondern wenn das Produkt Netzwerkeffekte aufweist, werden die Vermittlungskosten sowohl auf Gruppen- als auch auf Einzelebene erhöht. Auf einem 2-seitigen Marktplatz wie Craigslist entstehen beispielsweise hohe Wechselkosten für Wohnungsmieter als Gruppe, da dies zu unerschwinglich ist, wenn nicht alle Wohnungssuchenden gleichzeitig mit den Mietern auf einen neuen Marktplatz umziehen die Mieter zu verlassen. Daher rasten die beiden Seiten des Marktplatzes ein.

Henne oder Ei Problem (Kaltstart Problem)

Das Problem „Huhn oder Ei“ bezieht sich auf das Problem, genügend kritische Masse zu erhalten, um eine positive Rückkopplungsschleife auszulösen. Wie bringen Sie die ersten Benutzer dazu, sich anzumelden, wenn die Personen in einem Netzwerk den größten Teil des Werts für andere Benutzer produzieren?

Dies ist ein besonders großes Problem bei 2-seitigen Marktplätzen (und in geringerem Maße bei 2-seitigen Plattformen), da es zwei Arten von Benutzern gibt - Käufer und Verkäufer (oder Entwickler und Benutzer) - und eine vor dem Der andere wird einen Anreiz haben, sich anzuschließen. Um zweiseitige Netzwerke zu starten, muss den Benutzern auf der einen oder anderen Seite ein Anfangswert zugewiesen werden, der unabhängig von dem Komplementärwert ist, der sich aus der anderen Seite des Netzwerks ergibt.

Wir kennen mindestens 19 spezifische Taktiken, die zur Lösung dieses Problems beitragen können. Bei einigen von ihnen wird ein Produkt im Einzelspielermodus erstellt, das einer Seite des Marktes auch ohne ein Netzwerk einen Mehrwert bietet. Andere beinhalten die Gewinnung einer Seite des Marktes mit Vergütungen wie Bargeld oder Leads. Die vollständige Liste wird später veröffentlicht.

Multi-Tenanting

Multi-Tenanting tritt auf, wenn die gleichzeitige Teilnahme an konkurrierenden Netzwerken gleichzeitig geringe oder keine Kosten verursacht.

Dies ist bei sozialen Netzwerken ziemlich weit verbreitet. Menschen syndizieren häufig Fotos oder Schnappschüsse, die sie gleichzeitig auf mehreren Plattformen (Facebook, Instagram und Snapchat) teilen. Es ist auch häufig mit Marktplätzen; Viele Menschen auf beiden Seiten des Marktes nutzen häufig sowohl Uber als auch Lyft, sowohl eBay als auch Craigslist, sowohl Etsy als auch Amazon Marketplace.

Multi-Tenanting kann die Verteidigungsfähigkeit eines Netzwerks beeinträchtigen und Netzwerkeffekte abschwächen, jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt. Letztendlich wird sich das größere Netzwerk durchsetzen, da es ein höheres Profil für potenzielle Neukunden hat und mit größerer Wahrscheinlichkeit bestehende Kunden bindet, selbst wenn diese Kunden gelegentlich mehrere Mandanten haben. Da das Netzwerk größer ist, wird die Anzahl der Optionen größer sein und die Menschen werden sich nur in Momenten der Unzufriedenheit oder als Ergänzung zu dem Wert, den das größere Netzwerk bietet, an konkurrierende Netzwerke wenden.

Beispielsweise können Personen, die Snap-Storys verwenden, Instagram-Storys verwenden, um ein anderes Publikum zu erreichen. Die Nutzung eines Dienstes kann dazu dienen, die Nutzung des anderen Dienstes zu verstärken und zu erhöhen, wenn sich die Menschen daran gewöhnen, beide zu nutzen, und einen größeren Nutzen aus der breiten Kategorie von „Geschichten“ ziehen, die auf beiden geteilt werden.

Kunden von eBay oder Amazon suchen bei Etsy möglicherweise speziell nach Vintage-Produkten, und obwohl dies ein Fall von Mandantenfähigkeit ist, verstärkt die Verwendung der einen die andere, denn je größer die Vielfalt der Waren ist, die Verbraucher online kaufen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie online einkaufen .

Disintermediation

Disintermediation ist eine Sicherheitslücke, die hauptsächlich für Marktplätze und Marktnetzwerke gilt. Dies geschieht, wenn Benutzer nach der erstmaligen Verbindung über einen Marktplatz oder ein Marktnetzwerkprodukt zukünftige Transaktionen vom Produkt entfernen und direkt Transaktionen durchführen. Dies ist ein erhebliches Problem, da die Aufbewahrung, die zu einem wiederholten Kauf führt, in den meisten Transaktionsnetzwerken der Name des Spiels ist.

Um eine Unterbrechung zu verhindern, können Sie Tools, Reputation, Versicherung, Compliance, Leads und andere Anreize bereitstellen. Es gibt ein umfangreiches Spielbuch über die vielen Dinge, die Sie ausprobieren können, wenn Ihr Markt mit diesem Problem konfrontiert ist. Einige überwinden es nie.

Aufbewahrung

Bei der Aufbewahrung geht es darum, wie oft Ihre Benutzer zurückkehren, um Ihr Produkt zu verwenden. Dies kann einen großen Unterschied bei den Netzwerkeffekten bewirken. Wenn Sie eine geringe Retention haben, ist es sehr schwierig, Netzwerkeffekte zu erfassen, selbst wenn Ihre Nutzerbasis wächst, da die Gesamtnutzung Ihres Produkts nicht zunimmt und Sie Ihre Verteidigungsposition verlieren.

In den frühen Tagen hatte Facebook himmelhohe Retentionsraten. Personen, die sich angemeldet haben, haben es weiterhin verwendet, sodass das Netzwerk immer mehr Wert hat. Wenn Sie später als Ihre Freunde beitreten, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie es weiterhin verwenden und Sie durch den Beitritt einen Mehrwert erhalten. Wenn die Bindung gering wäre, hätten Sie den Trend verpasst, wenn Sie zu spät beigetreten wären, und es wäre viel weniger wahrscheinlich, dass Sie bei sich bleiben.

Netzwerke ohne effektive Aufbewahrung haben schwache Netzwerkeffekte, und schwache Netzwerkeffekte führen zu einer geringen Aufbewahrung. Denken Sie daran, dass Netzwerkeffekte nicht von der Größe des Netzwerks abhängen, sondern von der Gesamtnutzung. Deshalb reicht es nicht aus, die Größe eines Netzwerks zu erhöhen. Es ist auch wichtig, sich auf die Erhöhung der Nutzung zu konzentrieren.

Teil V - Verwandte Konzepte

Geometrisches (exponentielles / nichtlineares) Wachstum vs. lineares Wachstum

Unternehmen, die weder virale noch Netzwerkeffekte haben, tendieren dazu, ein lineares, geradliniges Wachstum zu erzielen. Lineares Wachstum kann ein Geschäft hervorbringen, aber nicht die Art von wirkungsvollem, aufregendem Wachstum, nach dem wir alle suchen. Wir alle wollen die grüne Wachstumskurve.

Gründer sollten sich und ihre Teams dazu drängen, geometrisches Wachstum zu erreichen, und in der Lage sein, den Unterschied zu messen und zu kennen, wenn Sie von linearem zu geometrischem Wachstum übergegangen sind. Unternehmen mit Netzwerkeffekten zeigen in der Regel diese Art von geometrischem Wachstum, sobald sie den Wendepunkt erreicht haben, entweder weil a) sie viral sind oder b) ihre Metriken so gut sind, dass sie es sich leisten können, den Verkehr gegen andere Wettbewerber zu kaufen.

Virale Effekte & Viralität

Virale Effekte unterscheiden sich von Netzwerkeffekten, aber viele Menschen verwechseln die beiden.

Netzwerkeffekte verleihen einem Produkt einen Mehrwert, wenn mehr Menschen es verwenden. Je mehr Menschen ein Produkt mit Netzwerkeffekten verwenden, desto mehr Nutzen gewinnt jeder vorhandene Benutzer davon, und desto weniger wahrscheinlich ist es, dass sie zu einem Konkurrenten wechseln. Bei Netzwerkeffekten geht es um Beibehaltung und Verteidigungsfähigkeit.

Bei viralen Effekten geht es darum, neue Benutzer dazu zu bringen, Ihr Produkt zu verwenden. Ein Produkt gilt als viral, wenn vorhandene Benutzer Ihnen mehr Benutzer kostenlos zur Verfügung stellen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung mit viralen Effekten hat einen „Viruskoeffizienten“, dh die Anzahl der neuen Benutzer, die sich aufgrund jedes Benutzers anmelden. Wenn beispielsweise ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer in den frühen Tagen genügend Freunde einlud, um zwei seiner Freunde dazu zu bringen, sich in einer bestimmten Zeit anzumelden, würden wir sagen, dass Facebook zu diesem Zeitpunkt einen Viruskoeffizienten von 2 hatte. Dies würde bedeuten exponentielles Wachstum der neuen Benutzer, die pro Tag kostenlos beitreten.

Die Verwechslung zwischen viralen Effekten und Netzwerkeffekten beruht auf der Tatsache, dass 1) beide positive Rückkopplungsschleifen sind und 2) sie in den letzten 15 Jahren in berühmten Unternehmen wie Facebook, Twitter und WhatsApp zusammen erlebt wurden.

Da wir selbst in über zehn Unternehmen virale Effekte erzeugt haben, die viral genug waren, um mehr als 10 Millionen Benutzer anzulocken, können wir bestätigen, dass es einfacher ist, virale Effekte auf Produkte zu erstellen, als Produkte mit Netzwerkeffekten zu erstellen. Darüber hinaus ermöglichen Produkte mit eingebauten Netzwerken auf natürliche Weise, dass mehr Sprache virale Hooks und Loops erstellt - ein Thema, auf das wir an anderer Stelle näher eingehen werden.

Viele Produkte können virale Effekte haben, ohne Netzwerkeffekte zu haben. Nur weil ein Produkt viral ist, bedeutet dies nicht, dass jeder neue Benutzer das Produkt wertvoller und vertretbarer macht. Virale Effekte haben dazu beigetragen, Facebook an seine aktuelle Position zu bringen, da Facebook auch einen Netzwerkeffekt hat. Durch das Viralisieren wurden JibJab, Buzzfeed oder das von Sequoia unterstützte QuizUp (das 27 Millionen US-Dollar einbrachte und starb) jedoch nicht annähernd so vertretbar oder wertvoll. Ihr Erfolg war auffällig, aber nur von kurzer Dauer.

Das Gegenteil ist auch der Fall. Produkte mit Netzwerkeffekten haben nicht unbedingt virale Effekte. Ein B2B-Marktplatz könnte leicht bezahlte Werbung verwenden, um Käufer und Verkäufer anzulocken und einen zweiseitigen Marktplatz-Netzwerkeffekt ohne Viralität aufzubauen. Ein Unternehmen könnte Tausende von IoT-Geräten in einer Stadt bereitstellen und so ein Mesh-Netzwerk erstellen

Sie könnten beispielsweise Anzeigen bei Google kaufen, um sowohl Verkäufer als auch Käufer auf einen B2B-Marktplatz zu locken und einen zweiseitigen Netzwerk-Netzwerkeffekt aufzubauen, der jedoch keine Viralität aufweist. Oder Sie könnten eine Stadt für die Bereitstellung von tausend IoT-Geräten in einer Stadt bezahlen, die ein Mesh-Netzwerk erstellt, dessen Leistung aufgrund der Netzwerkdichte so viel besser ist als die anderer, dass kein Konkurrent hoffen kann, bis sie auch tausend bereitstellen Knoten zu ihrem eigenen Mesh-Netzwerk.

Das Verständnis der Unterschiede zwischen Netzwerkeffekten und viralen Effekten ist wichtig, um Ihre Playbooks richtig zu machen, insbesondere wenn man bedenkt, wie oft Leute sie verwechseln. Stellen Sie sicher, dass Sie es nicht sind. Nur weil Sie virale Effekte haben, heißt das nicht, dass Sie nfx haben und umgekehrt.

„Plattform-Geschäftsmodell“ (weniger hilfreicher Begriff)

Dies ist ein neuerer Begriff, der verwendet wird, um allgemein über viele Arten von Unternehmen mit Netzwerkeffekten zu sprechen, die sich durch die Pflege externer Netzwerke und die Erleichterung der Verbindungsmittel und nicht der Produktionsmittel skalieren lassen. Das sind wichtige Ideen. Wir sind jedoch der Meinung, dass der Begriff zu viele Konzepte zusammenführt, um sehr nützlich zu sein, wenn versucht wird, die wichtigen Elemente herauszuarbeiten, die diese Unternehmen wirklich zum Funktionieren bringen. Wir ziehen es vor, die 13 verschiedenen Netzwerkeffekte und die vielen Attribute von Netzwerken herauszubrechen. Wir behalten uns den Begriff „Plattform“ auch für Unternehmen mit Netzwerkeffekten wie MS OS, iOS oder das Produkt FB Platform vor, auf denen andere Unternehmen von Incorporated ihre Geschäfte aufbauen.

Verstärkung

Das Wichtigste, was Sie über Netzwerkeffekte wissen sollten, ist, dass es viel einfacher ist, alle anderen Verteidigungsfunktionen, einschließlich anderer Netzwerkeffekte, darauf aufzubauen, sobald Sie einen haben. Dieser „Verstärkungseffekt“ wird von Gründern häufig unterschätzt, insbesondere wenn sie mit Wachstum beschäftigt sind. Es ist wichtig, ständig nach neuen Verteidigungsmöglichkeiten zu suchen und diese zu starten, da sie sich gegenseitig verstärken: Je mehr Sie haben, desto besser arbeiten sie jeweils (obwohl dies nur bis zu einem bestimmten Punkt möglich ist, da der Versuch, zu viel auf einmal zu tun, den operativen Fokus beeinträchtigen kann ).

Skaleneffekte

Skalierung ist ebenso wie Netzwerkeffekte eine wichtige Verteidigungsmöglichkeit im digitalen Zeitalter. Skalierungseffekte werden häufig mit Netzwerkeffekten verwechselt, da sowohl Skalierungseffekte als auch Netzwerkeffekte mit mehr Benutzern stärker werden.

Sie arbeiten jedoch sehr unterschiedlich. Der beste Weg, um die Größenordnung zu verstehen, besteht darin, dass die Produktionskosten pro Einheit billiger werden, wenn gut geführte Unternehmen größer werden. Wenn ein Skaleneffekt einsetzt, wird das Unternehmen mit einem Skalierungsvorteil zur offensichtlichen mathematischen Wahl für Kunden.

Mit anderen Worten, mehr Nutzer bedeuten mehr Volumen, was günstigere Preise von Lieferanten bedeutet, was niedrigere Preise für Kunden bedeutet, was höhere Conversion-Raten für Anzeigen bedeutet, was Werbung effektiver macht als die Konkurrenz und so weiter und so fort.

Mit der Skalierung beginnen sich alle Zahlen zu Ihren Gunsten zu bewegen, und Mathematik ist schwer zu konkurrieren. Dieses Konzept ist in der akademischen Literatur als "Skaleneffekte" bekannt. Kurz gesagt, die Produktionskosten pro Einheit werden billiger. Amazon ist das weltweit führende Unternehmen für Skaleneffekte (und jetzt fügen sie Netzwerkeffekte hinzu… aufgepasst).

Marke

Marke ist eine starke Verteidigungsfähigkeit, die sich jedoch grundlegend von Netzwerkeffekten unterscheidet. Wie bei der Skalierung hängt Ihre Markenverteidigungsfähigkeit mit dem Wachstum und der Verwendung Ihres Produkts zusammen, sodass es leicht ist, die Marke mit Netzwerkeffekten zu verwechseln. Sie arbeiten jedoch sehr unterschiedlich.

Marke entsteht, wenn Menschen wissen, wer Sie sind und was Sie tun. Eine etablierte Markenidentität ist mit psychologischen Umstellungskosten verbunden. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Menschen von Ihrer zu einer unbekannten oder weniger bekannten Marke wechseln, da sie psychologisch standardmäßig auf das Vertraute zurückgreifen.

Menschen neigen dazu, risikoscheu zu sein und das Unbekannte zu meiden. Wenn Sie Markenbekanntheit haben, wissen die Leute, was Sie sind und was Sie tun. Das verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil. Die Verteidigungsfähigkeit von Marken ist in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie so wichtig, dass paradoxerweise sogar eine negative Markenbekanntheit dazu beitragen kann, Ihr Unternehmen (innerhalb bestimmter Grenzen) verteidigungsfähiger zu machen.

Einbetten

Das Einbetten erfolgt durch die direkte Integration Ihres Produkts in den Kundenbetrieb, sodass der Kunde Sie nicht herausreißen und durch einen Konkurrenten ersetzen kann, ohne dass erhebliche Kosten für Zeit, Energie oder beides entstehen. Mit anderen Worten, das direkte Einbetten erhöht die Switching-Kosten im Rahmen der Benutzerakzeptanz.

Das Einbetten kann mit Netzwerkeffekten arbeiten, um Ihr Unternehmen besser zu verteidigen. Es handelt sich jedoch um separate Konzepte.

Beispiele für die Einbettung sind Workday, Oracle oder SAP - und wie diese Beispiele zeigen, ist die Einbettung häufiger, wenn Kunden Organisationen und keine Einzelpersonen sind (es ist schwierig, sie in „Operationen“ des persönlichen Lebens einzubetten). Es gibt jedoch eine Einbettung für B2C-Produkte - denken Sie an Google Drive oder iCal.

James Currier ist einer der führenden Experten für Wachstums- und Netzwerkeffekte im Silicon Valley und viermaliger Serienunternehmer. Er ist auch ein Pionier in Bezug auf benutzergenerierte Modelle, virales Marketing, A / B-Tests, Crowdsourcing und unzählige andere Wachstumstechniken, denen mittlerweile fast alle Technologieunternehmen folgen. Zuvor hat er in einige der bekanntesten Unternehmen von heute investiert, darunter Lyft, DoorDash, Poshmark und Houzz. Heute ist er Managing Partner bei NFX. Folgen Sie James auf Twitter hier.

Über NFX: NFX ist ein Seed- und Series-A-Venture-Unternehmen mit Sitz in San Francisco. NFX wurde von Unternehmern gegründet, die 10 Unternehmen mit einem Exit von mehr als 10 Milliarden US-Dollar in verschiedenen Branchen und Regionen aufgebaut haben, und verändert die Art und Weise, wie echte Innovatoren finanziert werden. Folge uns auf Twitter.