Was ist eine gute Produktstrategie?

„Was ist Ihre Produktstrategie? SIE BRAUCHEN EINE STRATEGIE. “

Wenn ich diese Szene in meinem Kopf wiederhole, kann ich den CTO sehr hörbar mit unserem Produktteam schreien hören. Er war nervös. Wir hatten zwei Monate lang auf ein sehr konkretes Ziel hingearbeitet und große Fortschritte erzielt. Wir hatten so viel darüber gelernt, was Benutzer daran hinderte, sich auf der Website anzumelden, und es war viel klarer, in welche Richtung wir gehen sollten. ABER wir mussten noch unsere Ideen testen.

Das passte nicht gut zum CTO, weil er in Wirklichkeit keine Strategie wollte, sondern einen Plan. Er wollte eine Liste von dem, was wir bauen würden und wann wir es bauen würden. Er wollte sicher sein, was wir taten, als wir alle morgen reinkamen, damit er unseren Fortschritt daran messen konnte, wie viel wir gebaut hatten. Es ist jedoch nicht seine Schuld. Auf diese Weise wurde uns beigebracht, über die Produktstrategie nachzudenken.

Die meisten Unternehmen geraten in die Falle, über Produktstrategie nachzudenken, um bestimmte Funktionen und Fähigkeiten aufzubauen. Wir sagen oft, dass unsere Produktstrategie Dinge sind wie:

  • "Um eine Plattform zu schaffen, auf der Musikproduzenten ihre Musik hochladen und teilen können."
  • "Um ein Backend-System zu erstellen, mit dem das Verkaufsteam seine Leads verwalten kann."
  • "Um eine Front der Trichter-Website zu erstellen, die an unsere Zielbenutzer vermarktet und diese konvertiert."

Dies ist keine Strategie, dies ist ein Plan. Das Problem ist, dass eine Produktstrategie, die wir wie einen Plan behandeln, fast immer fehlschlägt. Pläne berücksichtigen keine Unsicherheiten oder Änderungen. Sie geben uns ein falsches Gefühl der Sicherheit. "Wenn wir nur dem Plan folgen, werden wir Erfolg haben!" Leider gibt es hier keine Erfolgsgarantie. (Ich wünschte, es wäre so, unsere Arbeit wäre so viel einfacher!)

Diese Produktinitiativen sind nicht schlecht, sie werden nur zur falschen Zeit und mit den falschen Absichten kommuniziert. Wenn wir uns darauf konzentrieren, eine Reihe von Funktionen (ehem, Roadmaps) zu erstellen, stellen wir selten die Frage, ob diese Funktionen die richtigen sind, um unsere Ziele zu erreichen. Wir konzentrieren uns nicht mehr auf die Ergebnisse und beurteilen den Erfolg von Teams anhand der Ergebnisse.

Wir brauchen einen Plan, aber der Plan sollte nicht "Build Feature x" sein. Unser Plan sollte sein, unsere Geschäftsziele zu erreichen. Wir müssen nicht mehr die Produktstrategie als etwas betrachten, das von oben nach unten diktiert wird, sondern etwas, das aufgedeckt wird, wenn wir lernen, was uns hilft, unsere Ziele zu erreichen.

Die Produktstrategie ist ein System erreichbarer Ziele und Visionen, die zusammenarbeiten, um das Team an den gewünschten Ergebnissen für das Unternehmen und Ihre Kunden auszurichten.

Produktstrategie entsteht aus Experimenten in Richtung eines Ziels. Initiativen rund um Funktionen, Produkte und Plattformen haben sich auf diese Weise bewährt. Diese KPIs, OKRs und anderen Metriken, die Sie für Ihre Teams festlegen, sind Teil der Produktstrategie. Sie können jedoch keine eigene erfolgreiche Strategie entwickeln.

Wir brauchen ein paar Kernpunkte, damit unsere Produktstrategie erfolgreich ist:

Vision

Die Vision ist Ihre hochrangige, ultimative Sicht darauf, wohin das Unternehmen oder der Geschäftsbereich geht. In großen Unternehmen möchten Sie dies auf den Geschäftsbereich oder die Customer Journey beschränken. In kleineren Unternehmen ist dies die Gesamtvision Ihres Unternehmens und Ihres Produkts. Denken Sie hier langfristig und halten Sie es qualitativ. Dies ist eine gute Gelegenheit, um über Wettbewerber, wie Kunden Sie sehen und über Ambitionen für eine Expansion zu sprechen.

Herausforderung

Die Herausforderung ist das erste Geschäftsziel, das Sie auf dem Weg zu Ihrer längerfristigen Vision erreichen müssen. Welcher Bereich Ihrer Customer Journey oder Ihres Trichters muss zuerst optimiert werden? Es wird als strategisches Ziel kommuniziert, mit dessen Hilfe Sie Ihr Team auf einen bestimmten Aspekt der Produktentwicklung ausrichten und fokussieren können. Dies kann qualitativ oder quantitativ sein. Versuchen Sie, diese weiterhin auf breiter, hoher Ebene zu halten. Dieser ist für mich am schwierigsten, meinen Kopf persönlich herumzuwickeln, aber sehen Sie sich das folgende Beispiel an, um Klarheit zu schaffen.

Zielbedingung

Die Zielbedingung hilft, die Herausforderung zu beenden. Herausforderungen bestehen aus kleineren Problemen, die Sie auf Ihrem Weg angehen müssen. Diese werden in Bezug auf erreichbare, messbare Metriken festgelegt. Wenn Sie eine Zielbedingung festlegen, sollte Ihr Team nicht genau wissen, wie Sie diese morgen erreichen können. Sie sollten eine gute Vorstellung davon haben, wo sie anfangen sollen, durchzusehen.

Aktuellen Zustand

Dies ist, was die aktuelle Realität mit der Zielbedingung verglichen wird. Es sollte gemessen und quantifiziert werden, bevor die Arbeit beginnt, um die erste Zielbedingung zu erreichen.

All dies trägt zu etwas bei, das als "Unified Field Theory" bezeichnet wird und hier von Bill Costantino und Mike Rother von Toyota Kata sehr gut erklärt wird. Wenn wir Produkte bauen, haben wir eine Wissensschwelle. Wir können nicht am ersten Tag beginnen und genau planen, unsere Vision zu erreichen. Es gibt zu viele Unbekannte und Variablen. Stattdessen setzen wir uns unterwegs Ziele und beseitigen Hindernisse durch Experimente, bis wir unsere Vision erreichen.

Dies lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären. Wir werden also Uber verwenden. Stellen wir uns vor, Sie sind ein Produktmanager, der an der Plattform arbeitet, auf der sich Treiber anmelden können.

Vision Der CEO hat erklärt, dass die Vision des Unternehmens darin besteht, Uber zur billigen und effizienten Alternative zum Besitz eines Fahrzeugs und zur Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel zu machen. (Er hat das wirklich in einem Interview gesagt, aber alles danach ist hypothetisch).

Herausforderung Wenn wir die Vision richtig verstehen, möchte Uber, dass die Menschen sie als einzige Transportquelle verwenden. Sie würden zuerst untersuchen wollen, warum andere Leute jetzt andere Transportmethoden anstelle von Uber verwenden. Sie gehen vielleicht raus und interviewen Leute und stellen fest, dass es in bestimmten Städten, in denen Uber nicht so beliebt ist, eine sehr lange Wartezeit gibt, um ein Auto zu bekommen. Sie würden dies mit anderen Problemen vergleichen und feststellen, wie groß es im Vergleich ist. Nehmen wir an, es ist momentan die größte Herausforderung. Die ersten Ziele, die sie möglicherweise angehen möchten, sind die Verkürzung der Wartezeiten in Städten, in denen sie außerordentlich lang sind. Nehmen wir an, etwas über 10 Minuten ist im Durchschnitt zu lang, und wir möchten dies auf 5 Minuten oder weniger reduzieren, da wir in Städten mit diesen Wartezeiten eine um 80% höhere Wahrscheinlichkeit haben, Uber zu verwenden.

Dies ist jetzt unsere Herausforderung: Verkürzen Sie die Wartezeiten in Städten mit mehr als 10 Minuten auf weniger als 5 Minuten bis zum 30. Januar 2018.

Zielbedingung Als Produktmanager möchten Sie jetzt herausfinden, was diese lange Wartezeit verursacht. Das Problem in diesem Fall könnte sein, dass nicht genügend Autos vorhanden sind, um diesen Bereich zu bedienen. Unsere Metrik ist uns jetzt wichtig. Erwerb neuer Treiber.

Unser Ziel für unser Team sollte messbar und erreichbar sein, etwa: Wir möchten bis zum 30. Januar 2017 mindestens einen Fahrer pro 50 Personen in jeder Stadt an Bord haben.

Als Produktmanager, der für den Onboarding-Prozess für neue Treiber verantwortlich ist, müssen Sie zu dieser Akquisition beitragen. Sie würden zuerst messen, wie viele Fahrer pro Person in jeder Stadt Sie derzeit haben (aktueller Zustand), und dann die Hindernisse finden, die verhindern, dass sich heute neue Fahrer anmelden. Als nächstes experimentieren Sie, um jedes Hindernis zu entfernen, bis Sie Ihr Ziel erfolgreich erreicht haben. Die Produkt-Kata erklärt, wie das geht.

Lassen Sie uns also einen Schritt zurücktreten und uns all das ansehen:

(Sie können hier eine leere Kopie der Produktstrategie herunterladen.)

Als Produktmanager haben Sie nicht die Kontrolle über alle diese Nummern. Die Vision wird von CEOs, CPOs, Boards und anderen C-Level-Führungskräften festgelegt. Die Herausforderung wird von der nächsten Managementebene festgelegt (VP of Product für jede Reise oder jeden Geschäftsbereich).

Direkte Manager helfen ihren Teams dabei, effektive Zielbedingungen festzulegen. Zu Beginn müssen diese möglicherweise vom Management weitergegeben werden. Wenn sich die Teams an diese Arbeitsweise gewöhnen, können Manager und Team zusammenarbeiten, um sie festzulegen.

Sobald diese vier Elemente festgelegt und kommuniziert wurden, kann das Team mit der Anwendung der Produkt-Kata-Methode beginnen, um herauszufinden, wie die Ziele erreicht werden können. Es liegt in der Verantwortung des Produktmanagers und seines Teams, die Benutzerprobleme und andere Hindernisse zu ermitteln, die dem Erreichen dieser Zielbedingung im Wege stehen. Dann experimentieren sie, um sie zu lösen.

Dies richtet alle auf ein strategisches Ziel und eine Vision aus. Jede Ebene des Portfolios hat ihre Ziele. Die Teams sind für ihre Fortschritte auf dem Weg zum Ziel, für dessen Erreichung sie verantwortlich sind, verantwortlich.

Jetzt haben Sie sich das wahrscheinlich angesehen und gesagt: "Nun, das ist keine Produktstrategie, es ist eine Geschäftsstrategie." Ja, das sieht nach einer Reihe von Geschäftszielen aus, aber haben wir nicht deshalb ein Produkt gebaut? Um unsere Geschäftsziele zu erreichen? Produktmanagement ist die Kunst, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie nicht beide Dinge tun, ist Ihr Produkt nur ein ausgefallener Code für die Show.

Der nächste Beitrag befasst sich mit der Formatierung Ihrer Produkt-Roadmaps im Hinblick auf diese Strategien und der Kommunikation mit Stakeholdern, um zum Experimentieren anzuregen.

Melissa Perri ist Produktmanagement- und UX-Lehrerin und Coach. Sie können ihr auf Twitter @lissijean folgen. Abonnieren Sie ihren Blog unter melissaperri.com, um keinen Beitrag zu verpassen, und erfahren Sie mehr über den Start ihrer Online-Produktmanagementschule.