Was mich sieben Jahre bei Airbnb über den Aufbau eines Geschäfts gelehrt haben

Schaffen Sie eine starke Kultur, konzentrieren Sie sich auf Probleme und setzen Sie sich ehrgeizige Ziele

Tipps für neue Mitarbeiter, die während eines Hackathons an die Wände gemalt wurden. Wandbild: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Fotos: Lenny Rachitsky

Im Jahr 2012, kurz nachdem Airbnb unser Startup übernommen hatte, hörte ich, wie Mitbegründer Joe Gebbia einem Designer, der mit der Neugestaltung der Homepage beauftragt war, eine Anleitung gab. Er sagte: "Bauen Sie etwas, was das Internet noch nie gesehen hat." Ich erinnere mich lebhaft an den Gedanken: Was bedeutet das überhaupt? Und ist das die Bar für alles hier? Rückblickend habe ich erkannt, dass diese Denkweise einer der Hauptbestandteile des historischen Wachstums von Airbnb war.

Ich kam zuerst als Ingenieur zu Airbnb und wurde dann eines der ersten Mitglieder des angehenden PM-Teams. Damals gab es ein paar Dutzend Ingenieure, ein paar Designer und zwei sehr süße Hunde. In den nächsten sieben Jahren, als das Unternehmen auf Tausende von globalen Mitarbeitern, unzähligen niedlichen Hunden und einem Wert von über 30 Milliarden US-Dollar angewachsen war, nahm ich viele interessante Probleme an und arbeitete mit vielen unglaublichen Menschen zusammen. Seit ich vor ein paar Wochen gegangen bin, habe ich meine größten Lehren aus diesen Erfahrungen gezogen. Ich habe erkannt, dass ich diese Lektionen mit allen anderen teilen sollte, die daran arbeiten, ein Unternehmen aufzubauen. Ich kann nicht versprechen, dass sie alle auf Ihre Situation zutreffen, aber sie waren der Kern des Erfolgs von Airbnb.

Schaffen Sie starke Kultur, Werte und Rituale

Es ist immer häufiger, dass Menschen Unternehmen wählen, die mit ihren persönlichen Werten in Verbindung stehen, sowohl als Verbraucher als auch als Mitarbeiter. Airbnb ist vom ersten Tag an ein Unternehmen, das von starker Kultur, klaren Werten und skurrilen Ritualen besessen ist. Im Laufe der Jahre habe ich gesehen, wie effektiv dies war, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, der es dem Unternehmen ermöglicht, die besten Talente einzustellen, schnell zu handeln, wenn sich Chancen ergeben, und Widrigkeiten zu überwinden. Vor allem hat es den Führungskräften leicht gemacht, der langfristigen Mission treu zu bleiben, und dem Team, sie zur Rechenschaft zu ziehen.

Wie hat Airbnb eine starke Kultur geschaffen? Drei Hauptzutaten:

  • Kulturbesessene Gründer. Siehe Anlage A und Anlage B. Dies ist von grundlegender Bedeutung, insbesondere beim Skalieren. Es beeinflusst, wer Ihre ersten Mitarbeiter sind (wer die Kultur mitgestaltet) und welche Werte Sie modellieren (wissentlich oder unwissentlich).
  • Ein starkes Selbstbewusstsein. Airbnb hat dies durch eine kodifizierte Reihe von Grundwerten getan, die von einer kleinen Task Force in etwa drei Jahren erstellt wurden. Airbnb verwendet diese Grundwerte, um den Erfolg zu messen (erreichen wir unsere Mission?), Einzustellen (eine Befragungsgruppe für Grundwerte prüft alle Kandidaten). Bewertung der Leistung (sie ist Teil des Peer-Review-Prozesses) und Betrachtung großer Deals. Jeder im Unternehmen kann die Werte wörtlich wiedergeben.
  • Rituale. Cookie-Zeit dienstags. Neue Teezeit mieten. Gehostete Bar. Menschliche Tunnel. Wissenswertes. Dumme, aber regelmäßige Rituale schaffen Raum für Mitarbeiter, um Bindungen zu stärken und Freude am Arbeitsplatz zu bringen. Überdenken Sie Ihre Rituale nicht. experimentieren und sehen, was klebt.
Zwei frühe Airbnb-Rituale kombiniert - der formelle Freitag und der menschliche Tunnel

Hier ist ein hervorragendes Video, das Ihnen hilft, Ihre eigene Kultur und Werte aufzubauen.

Hauptnahrungsmittel: Seien Sie besessen von Ihrer Unternehmens- (und Team-) Kultur.

Nageln Sie die Problemstellung

Das Erstellen und Ausrichten einer Problemstellung ist der wichtigste Schritt zur Lösung eines Problems. Ich habe immer wieder gesehen, dass einfache Projekte mit vagen Problemstellungen wochen- und monatelang im Kreis laufen, während komplexe Projekte mit starken Problemstellungen reibungslos verlaufen.

Einige wichtige Tools, die ich hilfreich fand:

  • Diese One-Pager-Vorlage habe ich im Laufe der Jahre verfeinert, um das Problem und die Chancen für mein Team und meine Stakeholder herauszustellen.
  • Das Rahmenwerk zur Lösung von Situationskomplikationen ist äußerst hilfreich, um die Geschichte einem breiteren Publikum zu vermitteln.
  • Das Framework für zu erledigende Aufgaben stellt sicher, dass Sie die tatsächlichen Kundenanforderungen erfüllen.

Hauptgrund: Besessen davon, das Problem, das Sie lösen möchten, zu kristallisieren und Ihr gesamtes Team dahinter auszurichten.

Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele

Am Ende eines jeden Jahres waren wir oft schockiert darüber, wie nahe wir daran waren, unsere ehrgeizigen, scheinbar unmöglichen Ziele zu erreichen. Und wenn ich wild ehrgeizig sage, mache ich eine Untertreibung - Brian, der CEO von Airbnb, ist (in) berühmt dafür, dass er unsere vorgeschlagenen Ziele verdoppelt und uns oft auf das Zehnfache des Ziels drängt. Dieser ehrgeizige Ansatz hat die Teams dazu gebracht, größer zu denken und sich dem Anlass zu stellen.

Fünf Hauptzutaten, um dies gut zu machen:

  • Setzen Sie sich unangenehme Ziele. Unser Ansatz war es, ein Ziel zu wählen, das uns unangenehm machte, und gleichzeitig klar zu verstehen, warum es für das Unternehmen unglaublich wäre, es zu erreichen. Zwei Fragen, die wir gestellt haben, waren: 1) Was müsste wahr sein, damit wir dieses Ziel erreichen? und 2) Was könnten wir ohne Hindernisse (Budget, Menschen, Abhängigkeiten usw.) erreichen?
  • Stellen Sie sicher, dass jemand direkt verantwortlich ist. Dieses Ziel zu erreichen, muss die Aufgabe einer einzelnen Person sein. Wenn eine Nummer keinen Namen einer Person daneben hat, wird dies nicht passieren.
  • Langfristig denken. Wir haben in der Regel fünf bis zehn Jahre nach vorne geschaut, um das diesjährige Ziel zu bestimmen, sowohl im Hinblick auf das Wachstum als auch auf unsere Mission. Obwohl wir es nicht immer verstanden haben, haben wir uns zunehmend Gedanken darüber gemacht, welche Auswirkungen unsere Arbeit auf die vielen Stakeholder hat, denen wir dienen. Dies wurde kürzlich von Brian in einem offenen Brief herausgearbeitet.
  • Geben Sie einem funktionsübergreifenden Team die Verantwortung dafür, wie das Ziel erreicht werden soll. Ihre Hauptaufgabe als Führungskraft ist es, das richtige Team zusammenzustellen, die Teammitglieder in die richtige Richtung zu lenken und wachsam zu bleiben, wenn Sie sie entsperren.
  • Feiern Sie den Erfolg, bestrafen Sie nicht das Scheitern. Folgen Sie der ursprünglichen Absicht des Ziels - es sollte Sie schubsen, nicht töten. Wenn Sie das Ziel nicht erreichen, aber nah dran sind, gratulieren Sie dem Team und fahren Sie mit dem nächsten Ziel fort.

Hauptnahrungsmittel: Denken Sie beim Setzen von Zielen größer.

Beginnen Sie mit dem Ideal und arbeiten Sie rückwärts

Eine Variation der Rückwärtsmethode von Amazon, die ich bei Airbnb als außergewöhnlich gut angesehen habe, beginnt mit der Vorstellung der perfekten Benutzererfahrung. Ein klassisches Beispiel war ein Projekt mit dem Codenamen Schneewittchen. Inspiriert von dem Ansatz, den Disney bei der Entwicklung des ursprünglichen Schneewittchenfilms verfolgte, begannen die Gründer, Airbnb nicht nur als Website oder Dienstleistung zu betrachten, sondern als eine Geschichte mit Anfang, Mitte und Ende.

Schneewittchen war einer der ersten Filme, die die Technik von Storyboards verwendeten. Daher entwickelte das Team eine Reihe von Storyboards, die das ideale Erlebnis für Gäste und Gastgeber darstellen und wichtige emotionale Momente auf dieser Reise identifizieren. Diese Storyboards wurden schnell zu einem Schlüsselinstrument, um unsere größten Lücken und Chancen zu identifizieren, und informierten die frühe Unternehmensstrategie. Sie können hier und hier mehr lesen und dieses großartige Video des Teams sehen, das den Prozess bespricht.

Host und Gast Schneewittchen Storyboards

Ein neueres Beispiel war, als wir es den Gästen erleichtern wollten, ein Haus bei Airbnb zu buchen. Der Prozess zu diesem Zeitpunkt hatte viele Schritte, einschließlich einer Wartezeit, während der Host die Anfrage überprüfte. Anstatt Monate oder Jahre damit zu verbringen, einzelne Teile des Trichters mikrooptimiert zu machen, traten wir zurück und untersuchten, wie das ideale Buchungserlebnis aussehen würde.

In diesem Fall war es zweifellos ein Gast, der jedes Haus sofort buchen konnte, ohne warten zu müssen. Anfangs schien es unmöglich, jeden Gastgeber davon zu überzeugen, dass Gäste ohne Genehmigung buchen können. (Zu diesem Zeitpunkt waren nur etwa 5% der Buchungen sofort verfügbar.) Dennoch wurde klar, dass hier unser Geschäft langfristig ausgerichtet sein musste, sodass wir alle Ressourcen unseres Teams hinter diese Wette steckten. Im Laufe einiger Jahre haben wir den Markt so verändert, dass die überwiegende Mehrheit der Buchungen sofort erfolgt.

Einige wichtige Bestandteile dieses Prozesses:

  • Schreiben oder zeichnen Sie, wie die ideale Erfahrung aussieht und sich anfühlt. In unserem Fall haben wir vor dem Eintauchen in eine kurzfristige Optimierung den idealen Buchungsablauf auf Papier skizziert und einen Beispiel-Blog-Beitrag geschrieben, um zu beschreiben, was wir ankündigen würden, wenn dies real werden würde.
  • Erstellen Sie ein Framework. Um das Problem besser handhabbar zu machen, teilen Sie es in überschaubare Teile auf. Bei Sofortbuchungen bestand die größte Lücke darin, unseren Gastgebern mehr Kontrolle darüber zu geben, wer ihr Haus sofort buchen kann. Wir haben diese Lücke in zwei Arten von Problemen unterteilt: "Kann" -Probleme (kann ich sie verwenden?) Und "Wollen" -Probleme (möchte ich sie verwenden?) Und haben sie dann in Prioritätsreihenfolge bearbeitet.
  • Wenn es sich unangenehm anfühlt, holen Sie sich mehr Daten. Eine so bedeutende Änderung ist für Ihre Kollegen oder Benutzer oft beängstigend. Bevor Sie aufgeben, sehen Sie sich die tatsächlichen Daten an. Überprüfen Sie Ihre Annahmen durch ein schnelles Experiment, Benutzerrecherchen oder historische Daten. Als ein Datenpunkt gingen viele interne und externe Personen davon aus, dass eine sofort gebuchte Reise zu einer Erfahrung von geringerer Qualität (weniger Kommunikation, mehr Transaktionen) führen und das langfristige Wachstum beeinträchtigen würde. Ein schneller Datentauchgang zeigte etwas anderes und machte zusammen mit einigen anderen wichtigen Datenpunkten den Weg für das interne Buy-In frei.

Hauptnahrungsmittel: Suchen Sie nach Möglichkeiten, eine Änderung der Schrittfunktion vorzunehmen, indem Sie sich den Idealzustand vorstellen und von diesem aus rückwärts arbeiten.

Stellen Sie sich Ihr Organisationsdesign als Produkt vor

Wenn Sie in einer Produktorganisation die Führung übernehmen, lernen Sie schnell, dass das wichtigste Produkt für die richtige Organisation Ihre Mitarbeiter ist. Wie Sie Ihre Organisation strukturieren, kann ein Kraftmultiplikator oder ein Hindernis für die Erreichung Ihrer Mission sein.

Es gibt eine Reihe von Schlüsselzutaten für ein erfolgreiches Organisationsdesign:

  • Optimieren Sie für dedizierte funktionsübergreifende Teams mit einem klaren Mandat. Nach meiner Erfahrung ist dies das wirkungsvollste, was Führungskräfte beim Aufbau eines Teams tun können. Sie möchten in sich geschlossene Teams, die sich autonom auf ein vereinbartes Ziel zubewegen können. Fehlende Ressourcen (Designer, DS, Budget), zusätzliche teamübergreifende Abhängigkeiten oder widersprüchliche Oberflächen verringern die Auswirkungen des Teams erheblich. (Dies ist oft erst später unsichtbar.) Minimieren Sie die Häufigkeit, mit der sich ein Team treffen oder auf ein anderes Team warten muss. Gut funktionierende Teams fühlen sich wie eine Black Box an, die regelmäßige Updates und erstaunliche Arbeit ausgibt.
  • Holen Sie sich die Ziele richtig. Es wurde viel über Ziele gesagt (zum Beispiel SMART-Ziele und OKRs), aber ich denke, die Teams unterschätzen immer noch die Fähigkeit, Ziele richtig zu machen. Das richtige Ziel zu setzen kann den Unterschied zwischen unglaublichem Fortschritt und endloser Abwanderung ausmachen. Die Ziele sollten 1) in der Anzahl begrenzt sein - idealerweise nur ein oder zwei, 2) schnelle Rückkopplungsschleifen haben, mit denen Sie die Auswirkungen sofort erkennen können, 3) direkt mit dem Umsatzwachstum verbunden sein, 4) leicht verständlich sein und 5) unangenehm sein.
  • Beachten Sie, dass es kein perfektes Organisationsdesign gibt. Bei Airbnb habe ich fast ein Dutzend Reorgs durchlaufen. Ich habe noch nie einen einzigen Organisationsplan gesehen, der jedes Problem ansprach und alle glücklich machte. Stellen Sie sicher, dass Sie die größten Schwachstellen angehen, sie so weit wie möglich zukunftssicher machen und dann vorwärts gehen. Der Plan weist Mängel auf, z. B. überlappende Produktverantwortung, zwei Teams mit derselben Schlüsselmetrik oder ein Team, das viel zu viel besitzt. Beachten Sie die Fehler und richten Sie Systeme ein, um sie zu umgehen. Setzen Sie Erwartungen, dass sich die Organisation in Zukunft wieder ändern wird.

Hauptnahrungsmittel: Bauen Sie autonome Einheiten mit genau definierten Zielen und treten Sie aus dem Weg.

Behalten Sie für alles eine hohe Messlatte bei

Ich kam aus der Startup-Welt und war es gewohnt, mich schnell zu bewegen, mich mit gut genug zufrieden zu geben und kurzfristig zu denken. Es gab immer zu viel zu tun und zu wenig Zeit. Wer hätte gedacht, ob das Unternehmen in einem Jahr überhaupt noch existieren würde? Ein früher Manager bei Airbnb hat mir die Kraft vermittelt, eine hohe Messlatte für meine Arbeit zu halten. Rückblickend hat diese eine Änderung meine Karriere tiefgreifend beeinflusst.

So halten Sie die Messlatte für sich und das Team um Sie herum hoch:

  • E-Mails. Zwingen Sie sich, Ihre E-Mail mindestens einmal anzusehen, bevor Sie sie senden. Es gibt immer etwas, das Sie schneiden oder klären können. Hier ist ein Stil, den ich liebe, mit freundlicher Genehmigung des Militärs.
  • Freigegebene Dokumente. Bitten Sie immer mindestens eine Person um Feedback, bevor Sie ein Dokument weitergeben. Konzentrieren Sie sich auf eine saubere und konsistente Formatierung. Schließen Sie Kommentare, bevor Sie sie an Führungskräfte weitergeben. Erleichtern Sie das Scannen. Drängen Sie sich weiter, um zu lernen, besser zu schreiben.
  • Treffen. Nehmen Sie das Hauptziel des Meetings in Ihre Einladung auf, idealerweise zusammen mit einer Agenda. Wenn Sie an einem Meeting teilnehmen, das sich nicht produktiv anfühlt, rufen Sie es an. Laden Sie so wenig Leute wie möglich ein. Gehen Sie mit klaren Aktionspunkten. Verfolgen Sie per E-Mail die Aktionselemente und Eigentümer.
  • Präsentationen. Sind Sie sicher, dass Sie eine Präsentation im Vergleich zu einer E-Mail durchführen müssen? Stellen Sie sicher, dass Ihr Publikum das Ziel der Präsentation kennt - suchen Sie eine Entscheidung oder ein allgemeines Feedback oder teilen Sie lediglich Informationen? Es ist nicht so offensichtlich wie du denkst. Erhalten Sie Feedback zu Ihrer Präsentation. frische Augen fangen immer die grellen Probleme auf. Und halten Sie es kurz - niemand hat sich jemals gewünscht, dass die Präsentation länger dauert.
  • Mieten. Die Leute, die Sie einbringen, bestimmen das Unternehmen, zu dem Sie werden. Mein Rat ist, nur Leute einzustellen, bei denen Sie sich "verdammt ja" fühlen. Wenn es ein Vielleicht ist, ist es ein Nein. Mehr zu diesem Rat hier.

Hauptthema: Stellen Sie sich und Ihrem Team häufig folgende Fragen: Wie können wir etwas mutiger vorgehen? Was würde es brauchen, um dies etwas besser zu machen? Wie können wir dieses Treffen ein wenig produktiver gestalten? Wie mache ich dieses Dokument oder diese E-Mail etwas schärfer? Könnte ich die Messlatte etwas höher legen?

Konzentrieren Sie Ihre Teams

Als ich das Supply Growth Team bei Airbnb übernahm, fand ich ein kleines Team, das über einen langen Trichter verteilt war. Sie sahen Siege, konnten aber keine wirkliche Dynamik aufbauen. Ich hatte das Gleiche gesehen, als ich ein Team übernahm, das für die Verbesserung der Reisequalität verantwortlich war. In beiden Fällen führte die Reduzierung des Problembereichs und die Bereitstellung eines gezielteren Mandats zu einer Steigerung der Wirkung und der Moral. Ziel ist es, dass die Teams ein konzentriertes Problem haben, über das sie sich sammeln und von dem sie besessen sind.

Im Falle eines Angebotswachstums bestand unsere Lösung darin, das Team zunächst in fokussierte Einheiten aufzuteilen (ein Team, das Empfehlungen vornimmt, ein Team, das über organisches Wachstum auf höchstem Niveau verfügt, ein Team, das Leistungsmarketing besitzt usw.) und dann jedes Team zu vergrößern mit Ressourcen, die für diesen Problembereich geeignet sind. In Bezug auf die Reisequalität haben wir jeweils ein Viertel einem bestimmten Qualitätsaspekt gewidmet (Antwortrate des Gastgebers, Bewertungsrate der Gäste usw.). Sobald wir große Chancen gefunden hatten, haben wir uns im folgenden Quartal verdoppelt.

Wenn Sie diese Lektion auf Ihr Produkt anwenden, ist es eines der leistungsstärksten Tools, um Benutzern die Möglichkeit zu geben, sich auf die jeweilige Aufgabe zu konzentrieren, um die Anzahl erfolgreicher Benutzererlebnisse zu erhöhen. Einige der größten Gewinne bei der Conversion von Gästen, die ich bei Airbnb gesehen habe, waren auf einfache Optimierungen zurückzuführen, die den Benutzern weniger Denkanstöße gaben - beispielsweise das Öffnen von Einträgen in neuen Registerkarten (vermeidet, dass sie beim Erkunden verloren gehen), das Erweitern der Sitzungsdauer (Sie müssen sich nicht anmelden) in so oft) und Entfernen von Links innerhalb des Zahlungsflusses (vermeidet Ablenkungen). Wir haben das Gleiche auf der Host-Seite gesehen, von immer einem „empfohlenen“ Tag bei der Präsentation einer Reihe von Optionen über Standardeinstellungen basierend auf der Host-Person bis hin zum Hinzufügen von Inline-Tipps, damit Benutzer nicht abprallen. Unterschätzen Sie nicht die Kraft des Fokus.

Haupt-Imbiss: Fokus. Fokus. Fokus.

Airbnb erinnert sich an das, was Joe diesem Designer vor vielen Jahren vorgeschlagen hat, und hat wirklich etwas gebaut, was das Internet noch nie zuvor gesehen hat. Es war eine unglaubliche Erfahrung, das Unternehmen im Laufe der Jahre wachsen und sich weiterentwickeln zu sehen. Ich bin dankbar für die Gelegenheit, so lange Teil dieser Fahrt gewesen zu sein und mit den brillanten, freundlichen und motivierten Menschen zusammengearbeitet zu haben, die jeden Tag durch die Hallen von Airbnb gehen.

Imbissbuden

  • Seien Sie besessen von Ihrer Unternehmens- (und Team-) Kultur.
  • Kristallisieren Sie das Problem, das Sie lösen möchten, und richten Sie Ihr Team dahinter aus.
  • Denken Sie beim Setzen von Zielen größer.
  • Nehmen Sie eine Änderung der Schrittfunktion vor, indem Sie sich das Ideal vorstellen und rückwärts arbeiten.
  • Bauen Sie autonome Einheiten mit klar definierten Zielen und treten Sie aus dem Weg.
  • Fragen Sie: Kann ich mutiger, besser und produktiver sein? Kann ich die Messlatte höher legen?
  • Fokus. Fokus. Fokus.

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Ein großes Dankeschön an Vanessa, Ann, Brett und Yelena für die Überprüfung der frühen Entwürfe dieses Beitrags.