Warum Konsumgüter reif für Störungen sind.

Was der Kurs der Kraft-Heinz-Aktie für Konsumgüter-Startups und Investoren bedeutet

Am 21. Februar stürzte der Aktienkurs von Kraft-Heinz nach einer verheerenden Gewinnaufforderung ab. An ihrem tiefsten Punkt in den folgenden Tagen verlor die Aktie 40% ihres Wertes. Der Nahrungsmittel- und Getränkegigant, unterstützt von der Firma 3G Capital von Warren Buffet und Berkshire Hathaway von Warren Buffet, verfolgt eine aggressive Kostensenkungsstrategie, um die Margen seiner führenden Marken zu verbessern. Leider ist dies fehlgeschlagen.

Auf der ganzen Welt gehen Startup-Consumer-Marken in die Margen von Unternehmen. Schauen wir uns einmal an, was das für Konsumgüter-Startups in Großbritannien bedeutet…

Die Gelegenheit für Konsumgüter

2018 gab es in Großbritannien 5,7 Millionen mittelständische Unternehmen. Die überwiegende Mehrheit ist den Anlegern verborgen - zu klein für Private-Equity-Gesellschaften, für traditionelle Bankdarlehen noch nicht geeignet. Eine bedeutende Anzahl dieser Geschäfte - mindestens 57.000 - ist auf das Konsumgütersegment konzentriert.

Die Störung der Verbrauchergeschäfte, insbesondere der Konsumgüter, wird von vielen Anlegern als sehr schwierig empfunden. Die Wahrheit ist jedoch, dass es noch nie einfacher war.

Die etablierten Unternehmen haben Schwierigkeiten, sich an neue Technologien und neue Anforderungen anzupassen. In fast jeder Kategorie verlieren große Marken Marktanteile an kleine Marken. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen, von denen drei hervorstechen:

  1. Die Verbraucher fordern neue Produkte, die ihren einzigartigen Bedürfnissen entsprechen. In einer sich schnell verändernden Welt ändern sich auch diese Bedürfnisse schnell.
    1. Die Marketingkosten werden dank Social Media von fix auf variabel umgestellt.
    2. Der Direktvertrieb an Verbraucher wird immer wichtiger.
    3. Zusammen bedeuten diese Faktoren eine höhere Nachfrage und niedrigere Eintrittsbarrieren. Zusammen mit dem einfacheren Zugang zu Wissen, Märkten, Arbeit und Kapital, das das Internet ermöglicht, erleben wir eine Revolution in der Art, wie Produkte hergestellt, vertrieben und konsumiert werden.

      Gleichzeitig geben große Marken nur sehr wenig für Forschung und Entwicklung aus. Sie verfügen nicht über eine starke Innovationspipeline, und viele haben 50 bis 100 Jahre lang vorwiegend Kulturen ohne Forschung und Entwicklung. Dies liegt daran, dass sie in dieser Zeit marktbeherrschende Positionen einnehmen konnten, indem sie Strategien einsetzten, die jetzt weniger effektiv sind: Werbung in Fernseh- und Massenmedien, Kauf von Regalflächen im Einzelhandel, Sponsoring von Sportveranstaltungen usw.

      Angesichts der Tatsache, dass Unternehmen für Konsumgüterunternehmen nicht wissen, wie man Innovationen schafft, und dass Startup-Marken Marktanteile gewinnen und schnell erworben werden, ist der Mangel an auf Konsumgüter ausgerichteten Investitionen, insbesondere in Unternehmen in früheren Phasen, überraschend. Es gibt eine globale Gelegenheit, diesen weißen Raum zu nutzen.

      Equity Crowdfunding - ein Schlüsselelement des Puzzles.

      Inzwischen erlebt das Crowdfunding von Aktien, das Privatanlegern ermöglicht, in die von ihnen geliebten Unternehmen zu investieren, eine Phase beispiellosen globalen Wachstums. Im vergangenen Jahr machten Crowdcube und Seedrs, die beiden größten Aktien-Crowdfunding-Plattformen, 20,7% der Investitionen, gemessen an den Geschäftszahlen, und 3,2% des Gesamtinvestitionswerts aus. Sie waren die aktivsten "Investoren" im Land:

      Quelle: Beauhurst, "Der Deal 2018"

      Diese Unternehmen tragen eindeutig dazu bei, die Lücke bei der Seed-Finanzierung zu schließen, da sich institutionelle Investoren zunehmend auf Unternehmen im fortgeschrittenen Stadium und stärker auf Technologie konzentrieren. Es besteht eine Diskrepanz zwischen den Unternehmen, in die die Verbraucher investieren möchten, und den Unternehmen, in die die Institutionen investieren. stehen dem Verbraucher gegenüber.

      Obwohl sie im Jahr 2018 nur 3,2% des Gesamtinvestitionswerts ausmachte (und sogar noch weniger historisch), ist Großbritanniens Top-10-Unternehmen oder gesicherte Start-Up-Unternehmen (nach Bewertung), 3 haben über das Crowdfunding-Kapital erhebliche Mittel aufgebracht:

      • Brewdog - Großbritanniens berühmteste Brauerei für Kunsthandwerk - hat über Equity-Crowdfunding über 50 Millionen Pfund gesammelt und hat über 50.000 Aktionäre.
      • Monzo - die beliebteste britische Consumer-Banking-App, hat durch Crowdfunding-Aktien über 20 Millionen Pfund eingebracht und hat über 40.000 Aktionäre.
      • Revolut - eine weitere Verbraucherbank mit rund 3 Millionen Kunden, die über Equity Crowdfunding fast 5 Millionen Pfund eingebracht hat und mehrere tausend Aktionäre hat.
      • Was erklärt den Erfolg von Verbraucherunternehmen, die sich für diesen Finanzierungsweg entscheiden? Die Antwort ist einfach: Der wahre Wert des Aktien-Crowdfunding liegt nicht im Kapital, sondern im Netzwerk der Investoren. Untersuchungen zeigen, dass über 80% der Kaufentscheidungen von Verbrauchern auf Empfehlung von Kollegen basieren. Laut Nielsen vertrauen 93% der Verbraucher den Produktempfehlungen von Freunden und machen persönliche Beziehungen zu einer wertvolleren Marketingressource als jedes andere Medium. In einer Welt der Peer-to-Peer-Hypervernetzung wird der Netzwerkeffekt von Mundpropaganda nur verstärkt.

        Quelle: NFX Capital

        Mit der richtigen Marketingstrategie kann eine kleine Konsumgütermarke mit einem Pool von „Prosumer“ -Investor-Kunden mit dem etabliertesten Player der Welt mithalten. Ihr Anlegernetzwerk ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Mit jedem neuen treuen Investor gewinnt das Unternehmen nicht nur einen lebenslangen Kunden, sondern vor allem Zugang zu seinem Netzwerk und die kostenlose Beförderung zu diesem Netzwerk. Dadurch kann das Unternehmen schneller skalieren. Da Marketing einen erheblichen Teil der Betriebsausgaben für Verbraucherunternehmen ausmacht, gibt es auch eine große Einsparungsmöglichkeit.

        Netzwerkeffekte sind seit 1994 für 70% der Wertschöpfung in der Technik verantwortlich. Crowdfunding-Verbraucherunternehmen unterstützen Gründer dabei, einen Burggraben um ihre treusten Kunden zu bauen und Marketing zu hacken, indem sie einen Netzwerkeffekt in ihr Unternehmen integrieren.

        Lesen Sie weiter

        • The Economist: https://www.economist.com/business/2019/02/28/kraft-heinz-and-its-investors-taste-the-food-industrys-woes
        • CB Insights: https://www.cbinsights.com/reports/A-ha-2017_Keynote.pdf? Utm_source = CB + Insights + Newsletter & utm_campaign = 5a6f3de95f-diennl_02_26_2019 & utm_medium = email & utm_term = 0_9dc05139a09
        • NFX Capital: https://www.nfx.com/tags/network-effects