Warum großartige Stellplätze von Kunden kommen

5 Fragen, um herauszufinden, warum sie kaufen

Vor ein paar Monaten beauftragte mich der CEO eines Softwareunternehmens an der Ostküste mit der Ausrichtung seines Teams auf eine neue strategische Narrative - die übergeordnete Geschichte, die sie in den Bereichen Vertrieb, Fundraising, Rekrutierung und so weiter erzählen.

Nach einer halbtägigen Auftaktsitzung mit dem Team aßen der CEO und ich in einem Krebsrestaurant zu Abend, wo er mir sagte, dass er besorgt sei.

"Wie werden wir alle abweichenden Ideen meines Teams aufgreifen", sagte er und grub das Fleisch aus einer hartnäckigen Klaue.

Nach den in der Auftaktsitzung geäußerten Meinungen zu urteilen, denken Sie sicherlich, dass einige seiner Teammitglieder in völlig anderen Märkten tätig waren.

Zum Glück hat mich die Erfahrung gelehrt, dass dies fast immer der Fall ist und nicht in Panik zu geraten. Weil es eine Stimme gab, von der wir noch nichts gehört hatten - die Stimme, die die ultimative Kraft besitzt, um ein Team zusammenzubringen.

"Mal sehen, was passiert", sagte ich und genoss den unverwechselbaren Geschmack von blauen Krabben, den Sie vermissen, nachdem Sie zwei Jahrzehnte in San Francisco gelebt haben, "wenn wir mit Kunden sprechen."

Über „falsches Wissen“ der Kunden hinwegkommen

Der strategische Nordstern, der jedes große Startup leitet, ist eine Geschichte - nicht über sein Team oder seine Produkte, sondern über seine Kunden. Wenn das banal klingt, denken Sie daran, dass die meisten Geschichten, die Führungskräfte traditionell erzählen - wie Mission, Vision und Positionierungsaussagen - als selbstzentrierte Erzählungen (auch im grammatikalischen Sinne) strukturiert sind, die das Unternehmen als Protagonisten auszeichnen:

„Unsere Mission ist es, der vertrauenswürdigste Anbieter von ___ zu sein.“
"Wir stören ___"
"Der einzigartige Wert, den wir anbieten, ist ___"

Selbst wenn Sie sich an Investoren wenden, werden diese Sie eventuell bitten, den Mist zu reduzieren und zu erklären, warum Kunden kaufen müssen. (Ebenso werden Kunden die Empfänger der ersten Due-Diligence-Anfragen Ihrer Anleger sein.)

Ich habe in anderen Posts darüber geschrieben, wie man eine kundenorientierte Pitch-Erzählung strukturiert, insbesondere im größten Verkaufsprogramm, das ich je gesehen habe (in dem es sich, wie versierte Leser betonen, nicht um ein Verkaufsprogramm handelt, sondern um das strategische Geschichtenführung erzählt).

Wie können Sie Ihr Team auf eine einfache Version dieser Geschichte ausrichten?

Zu diesem Zweck bestand einer der größten Fehler, den ich früh gemacht habe, darin, Kundeninterviews optional zu machen. Schließlich erzielen die Teams, mit denen ich zusammenarbeite, normalerweise Einnahmen in Millionenhöhe. Sind ihre leitenden Angestellten nicht zuverlässig genug, um die Kundengeschichte zu verstehen?

Ich habe schnell gelernt, dass die Antwort oft nein war. Ein Grund, denke ich, ist, dass Startups das ansammeln können, was der Risikokapitalgeber Scott Maxwell von OpenView als „falsches Wissen über den Kunden“ bezeichnet. Sich von dem wahren Drama abkoppeln, das sich im Leben der Kunden abspielt. (Im Gegensatz dazu sind Vertriebsmitarbeiter „ständig in Kontakt mit potenziellen Kunden“, sagt Maxwell. „Infolgedessen wissen sie sehr genau, mit wem sie interagieren.“) Maxwell schätzt, dass 50% der Startups, die er trifft, ungenau sind Verständnis, warum Kunden kaufen:

„Das Problem ist, dass niemand glaubt, den Kunden falsch zu kennen. Aber glauben Sie mir, einige von Ihnen lesen dies. “- Scott Maxwell, OpenView

Selbst wenn Sie die Kunden genau kennen, können sich die Mitglieder Ihres Teams auf verschiedene Aspekte konzentrieren oder diese einfach auf eine abweichende Art und Weise ausdrücken.

5 Fragen zur Ausrichtung Ihres Teams auf echtes Kundenwissen

Was genau versuchen wir zu wissen, wenn wir über das „Wissen“ der Kunden sprechen? Wir versuchen nicht in erster Linie zu wissen, was sie über Sie, Ihr Produkt oder Ihr Team denken (obwohl das natürlich wertvolles Wissen ist.)

Wir versuchen vielmehr, das Drama zu benennen, das sich im Leben der Kunden abspielt und sie zum Kauf antreibt. Dies unterscheidet sich von den meisten Pitching- und Positionierungshinweisen, die damit prahlen, dass eine „Lösung“, die Sie in eine statische Welt der „Bedürfnisse“ und „Probleme“ verkaufen, überlegen ist. Vielleicht die allerersten Anwender, die dies tun könnten Wenn Sie das Drama genau erleben, haben Sie genug Kontext, um diese Art von Tonhöhe zu bewerten. Alle anderen brauchen eine Geschichte darüber, warum das, was Sie anstellen, wichtig ist.

Aus diesem Grund nehme ich jetzt die Eingabe von Kunden in jedes von mir geleitete Engagement auf. Nachdem das Führungsteam die Lage des Landes ermittelt hat, führen wir telefonische Interviews mit repräsentativen Kunden. Zwar gibt es viele gültige Methoden, um Kundeninformationen zu erhalten, aber ich mag Interviews, weil ich die Emotionen in den Stimmen der Menschen und die Wörter, die sie in regelmäßigen Gesprächen verwenden, höre, die Sie beide verpassen, wenn Sie nur Daten sammeln oder versenden eine Umfrage.

Ich arbeite immer an der Liste der Fragen, die ich stelle, aber dies sind die fünf - in dieser Reihenfolge -, die sich als am effektivsten herausgestellt haben:

# 1. Die Frage „Gelobtes Land“: Wie haben wir Ihr Leben verändert?

Von allen Fragen, die ich stelle, ist dies die einzige, die "uns" erwähnt. Dies dient dazu, die Kunden dazu zu bringen, nicht über die Probleme nachzudenken, die wir lösen oder die von uns gelieferten, sondern darüber, warum diese Dinge wichtig sind die Person, mit der wir sprechen. Antworten auf diese Frage sind Gold wert, da sie die Art und Weise, wie Sie eine Aussage strukturieren, über die eigentliche Mission informieren - das "Gelobte Land", zu dessen Erreichung Sie sich verpflichtet haben.

(Was ist, wenn Sie noch keine Kunden haben oder wenn sie noch keine neue Version Ihres Produkts kennen? Suchen Sie im Idealfall einige Early Adopters, die sich durchsetzen können. Fragen Sie ansonsten: „Wie würde sich dies Ihrer Meinung nach ändern? Leben?")

Protip: Wenn die Antwort, die Sie hören, sehr leise ist ("Ich sehe alles in einem Dashboard"), fahren Sie mit "Und was bringt Ihnen das?" Fort, bis die Antworten zu allgemein sind, um Ihnen nützliche Informationen zu geben (zB "Ich werde glücklich"). Ein bisschen wie der Toyota 5 Whys.

# 2. Die Frage nach dem „Wandel“: Was hat sich in der Welt so verändert, dass das, was Sie gerade beschrieben haben, wertvoller ist, als es vor 5 oder 10 Jahren gewesen wäre?

Das ist der Knaller. Ja, das Gelobte Land mag sich großartig anhören, aber was hat sich auf der Welt so verändert, dass diese Person bereit war, außergewöhnliche Maßnahmen zu ergreifen (d. H. Zu kaufen), um dies zu erreichen? Die Antwort auf diese Frage enthält die Änderungserklärung Ihrer strategischen Narrative - die dramatische Engine einer kundenzentrierten Positionierungsnarrative - wie Zuoras "Subscription Economy" und Salesforce's "No Software".

#3. Die Frage „Happily-Ever-After“: Wie sieht das Gewinnen für Sie aus?

Wir alle wollen eine Erzählung erzählen, die die Dringlichkeit fördert, das heißt, wir wollen die Menschen emotional einbinden. In Bezug auf die Geschichte bedeutet dies, dass sie dazu gebracht werden, die Änderung, die sie in # 2 zitiert haben, mit Einsätzen zu verknüpfen - Chance und Risiko. Während # 1 (über das Gelobte Land) nach einer konkreten Möglichkeit sucht, wie Kunden ihre Lebensumstände ändern möchten (zum Beispiel, wenn wir mit Mitfahrern sprechen, "Jetzt kann ich eine Mitfahrgelegenheit bekommen, wann immer ich will"), geschieht dies man bittet sie, über die Bedeutung auf höherer Ebene nachzudenken („Ich kann mehr tun und in meiner Karriere erfolgreicher sein“).

# 4. Die “Höllen” Frage: Wie wäre es mit verlieren?

Sie denken, diese Frage wäre Zeitverschwendung - verlieren Sie nicht das Gegenteil von Gewinnen? -, aber ich habe festgestellt, dass dies nicht der Fall ist. Das liegt daran, dass die Leute lebhafte, emotional aufgeladene Szenen beschreiben, in denen sie über Niederlagen sprechen - verrückte Kollegen, Chefs, die sich die Haare aus dem Kopf ziehen usw. -, die für die Erstellung der Geschichte von unschätzbarem Wert sind. Die Teams, mit denen ich zusammengearbeitet habe, haben diese Art von Input verwendet, um ein „Land gegen die Verheißung“ (a.k.a. Hölle) darzustellen, mit dem sich Kunden identifizieren können, weil sie es unbedingt vermeiden wollen. Mit anderen Worten, Antworten auf diese und die vorstehende Frage (Nr. 3) helfen Ihnen dabei, die Einsätze zu bestimmen, die das emotionale Buy-In und folglich die Dringlichkeit fördern.

# 5. Die "Monster" -Frage: Was sind Ihre größten Hindernisse beim Gewinnen?

Wenn Sie Ihr Unternehmen auf eine kundenorientierte strategische Darstellung ausrichten, spricht niemand über körperlose „Merkmale“ und „Vorteile“. Stattdessen beschreiben Sie Ihre Fähigkeiten nur im Zusammenhang damit, wie sie Kunden helfen, Hindernisse für den Gewinn zu überwinden. Jedes Hindernis ist natürlich eine Chance: Ein Monster, das Sie mit neuen Produktfähigkeiten besiegen können.

Kunden, die Great Aligners

In der Woche nach unserem Krebsfest haben der CEO, sein Team und ich einige seiner frühen Kunden anhand der obigen Fragen befragt. (Wie viele sind genug? Als Faustregel gilt, dass ich so lange weitermachen muss, bis ich die Wörter und Ideen herausfinden kann, die ich immer wieder höre. In der Regel sind das zwischen 5 und 10, manchmal auch mehr.) Wir haben dann die Abschriften der Interviews durchgesehen.

Während ich gelernt habe, dass ich in keinem Stadium dieser herausfordernden Arbeit mit einer ungezügelten einstimmigen Einigung rechnen muss, waren die Streitpunkte in unserer nächsten Team-Sitzung um Größenordnungen enger. Fast alle großen Kontroversen waren durch die konsequenten Themen - und Wörter - gelöst worden, die wir in den Transkripten fanden.

Wie der CTO zu der Antwort eines Kunden feststellte:

„So wie sie es ausdrückt, hätte ich einfach nie gedacht, es so auszudrücken. Aber ja, genau das habe ich in der Auftaktsitzung der letzten Woche gemeint. "

Interessanterweise sammelten sich andere um den gleichen Punkt, obwohl sie in der Woche zuvor nicht einverstanden zu sein schienen. Ich habe dies so oft erlebt, dass das Teilen von Kundenkommentaren zu meinem Lieblingsteil jedes strategischen narrativen Engagements geworden ist.

Als nächstes werden der CEO und sein Team die neue Darstellung in Verkaufsgesprächen testen. Basierend auf dem, was wir gelernt haben, werden wir die Geschichte verfeinern und auf ihrer Website, bei der Rekrutierung von Diskussionen und überall sonst veröffentlichen. Ich hoffe, dass ich sie in ein paar Monaten wieder besuchen kann, um ihre Fortschritte zu überprüfen - und das nicht nur, weil es der Beginn der Softshell-Saison sein wird.

Über Andy Raskin
Ich helfe CEOs und Führungsteams dabei, sich auf eine strategische Geschichte auszurichten - um Vertrieb, Marketing, Fundraising, Produkt und Rekrutierung voranzutreiben. Zu meinen Kunden zählen Teams, die von Andreessen Horowitz, KPCB, GV und anderen Top-Venture-Unternehmen unterstützt werden. Ich habe auch strategische Storytelling-Schulungen bei Salesforce, Square, Uber, Yelp, VMware und General Assembly geleitet. Um mehr zu erfahren oder Kontakt aufzunehmen, besuchen Sie http://andyraskin.com.