Warum Ihre Marke eine Signature Story braucht und wie man sie erzählt

Verwandeln Sie Ihre strategische Botschaft in ein Trojanisches Pferd, das das Leben zum Besseren verändert

Eines Tages beschloss ein Gast im Ritz-Carlton, Standup-Paddeln zu machen. Beim Paddeln verlor er die Kontrolle, stürzte ins Wasser und seine Sonnenbrille sank auf den Meeresboden. Am Nachmittag gab ihm ein Mitarbeiter des Hotels seine kürzlich verlorene Sonnenbrille. Der Gast war verblüfft und sprachlos. Obwohl er dem Personal nichts gesagt hatte, beobachtete der versierte Mitarbeiter das Missgeschick des Gastes und holte die Sonnenbrille zurück.

Diese Geschichte könnte wahr sein. Oder es könnte erfunden werden. Es spielt keine Rolle. Es sagt Kunden, Mitarbeitern und Führungskräften, wofür Ritz-Carlton steht - und das ist das Versprechen, jeden einzelnen Wunsch seiner Gäste zu erfüllen. Sogar die Unausgesprochenen.

Aaker und Aaker nennen diese Art von Geschichten Signature Stories: Sie sind eine leistungsstarke Methode, um die strategischen Vermögenswerte einer Marke zu kommunizieren. Im Folgenden fasse ich ihre Theorie zusammen. Wenn Sie weiterlesen, werden Sie verstehen, wie Unterschriftengeschichten funktionieren, warum sie Fakten schlagen und wie sie Ihre Marke stärken können.

Was ist eine Signature Story?

„Eine Signature Story ist eine faszinierende, authentische Geschichte mit einer strategischen Botschaft, die die Marke, die Kundenbeziehung, die Organisation und / oder die Geschäftsstrategie verdeutlicht oder verbessert. Es ist ein strategischer Aktivposten, der Wachstum ermöglicht, Inspiration liefert und über einen längeren Zeitraum sowohl intern als auch extern Orientierung bietet. “(Aaker und Aaker, 2016, 50).

Signature Stories stehen somit im Zentrum von Marketing, Branding und Werbung. Sie drücken aus, warum eine Marke existiert, wofür sie steht und warum Verbraucher sie wählen sollten. Sie tun dies auf die verführerischste Art und Weise.

Woraus besteht eine Signature Story?

Aaker und Aaker identifizieren vier Hauptzutaten, die die Unterschriften unwiderstehlich machen:

  1. Faszinierend. Eine starke Handlung stammt aus der Lebenswelt des Verbrauchers. Es begeistert das Publikum, erregt Aufmerksamkeit und provoziert Engagement.
  2. Authentisch. Die Leute lieben es, großartige Geschichten zu hören, aber keine großartigen Verkaufsnachrichten. Ihre Geschichte kann entweder wahr oder fiktiv sein, sollte aber nicht falsch oder erfunden sein. Es braucht eine echte Substanz.
  3. Einbeziehen. Erfolgreiches Storytelling zieht sein Publikum in die Handlung ein. Ihre Zuhörer werden eins mit Ihrer Erzählung. Eine kognitive, emotionale oder Verhaltensreaktion ist wahrscheinlicher. Und das ist das Endziel des Marketings, nicht wahr?
  4. Strategisch. Die Botschaft Ihrer Geschichte muss den Wettbewerbsvorteil Ihrer Marke vermitteln. Was auch immer das sein mag. Für Ritz-Carlton ist es das Service-Versprechen, dass wir alles für Sie tun. Dies kann für Sie das Image, die Persönlichkeit, die Relevanz oder das Wertversprechen Ihrer Marke sein. Oder das Erbe, die Kultur und die Werte der Organisation. Es könnte sogar Ihre aktuelle Geschäftsstrategie oder Ihre zukünftige Vision sein.

Arten von Unterschriftengeschichten

Unterschriftengeschichten gibt es in zwei verschiedenen Formen. Mit zwei verschiedenen Managementstilen.

  1. Eigenständige Geschichten zelebrieren eine vollständige Version einer Erzählung. Sie haben ihre eigene individuelle Einheit. Laufende „Erinnerungen“ wie Programme, Produkte, Veranstaltungen oder Anzeigen helfen dabei, sie zu pflegen. Ritz-Carlton zum Beispiel erzählt seine Sonnenbrillengeschichte überall: an Trainingstagen, in Workshops und sogar in seiner Servicebibel nach Goldstandard.
  2. Story-Sets bestehen aus mehreren unabhängigen Erzählungen. Sie alle tragen zum Story-Arch der Marke bei. Ein Slogan, ein Bild oder ein narrativer Kern helfen dabei, diese Sets zusammenzubinden. Blendtec leistet dabei hervorragende Arbeit. In ihrer YouTube-Serie „Will It Blend“ mischt die Marke Golfbälle, Murmeln und sogar das iPhone X. Ihre Botschaft: Blendtec mischt alles.

Warum sind Geschichten so mächtig?

Geschichten sind eine der ältesten und effektivsten Methoden der Menschheit, um eine Botschaft zu vermitteln. Sie nutzen einige psychologische Mechanismen, die jeder versierte Vermarkter nutzen sollte:

  • Geschichten schlagen Tatsachen: An welche der folgenden Dinge erinnern Sie sich am ehesten? Blendtec läuft mit 4.080 Umdrehungen pro Minute oder Blendtec mischt sogar ein iPhone X? Ich wette letzteres. Weil es eine Geschichte ist. Und unser Gehirn erinnert sich besser an Geschichten als an Fakten. Das ist Fakt. Geschichten sind ein visuelles Informationsnetz, das unser faules Gehirn leichter verarbeitet als funktionale Argumente.
  • Geschichten überzeugen: Eine Geschichte spricht dich nicht an, sondern mit dir. Es setzt den Hörer einer semiotischen Welt aus, die er selbst entschlüsselt. Dieser aktive Prozess der Sinneswahrnehmung ist natürlich einnehmend und überzeugend. Der Rezipient entwickelt die Handlung selbst und ist daher auch weniger widersprüchlich.
  • Geschichten sind teilbar: Werbung ist der Preis, den man bezahlen muss, wenn man nicht interessant genug ist. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine großartige Geschichte haben, werden die Leute sie nacherzählen. Vor allem, wenn Sie ihnen einen Grund dafür geben. Hier sind einige Gründe, warum Menschen Geschichten nacherzählen (und sie in sozialen Medien teilen): Sie liefern nützliche Informationen („Ich lerne etwas“). Es kümmert die Menschen („Es berührt mich emotional“). Es ist bemerkenswert ("Wow - das kann ich nicht glauben"). Es vermittelt Insiderinformationen („Ich weiß mehr als andere“). Es ruft physiologische Erregung hervor („Ich fühle mich amüsiert, aufgeregt oder wütend“).

Wie bastelst du mächtige Signature Stories?

Der folgende vierstufige Prozess hilft Ihnen dabei, eine wichtige Geschichte zu erzählen.

1. Identifizieren

Geschichten können entweder gefunden oder erstellt werden. Während etablierte Unternehmen auf ihre Unternehmensgeschichte zurückgreifen können, müssen neue Organisationen möglicherweise Geschichten von Grund auf neu erstellen. In beiden Fällen sind Story Heroes eine großartige Technik, um Ihre Botschaft zu verbessern. Sie sind das Bonbon Ihrer Erzählung und motivieren entweder Ihren Kunden oder Ihre Mitarbeiter:

Kundenorientierte Story Heroes können sein: Kunden, Programme, Lieferanten und Angebote.

Mitarbeiterorientierte Story Heroes können sein: Mitarbeiter, Gründer, Strategien zur Wiederbelebung von Unternehmen und zukünftige Geschäftsstrategien.

2. Auswerten

Nicht jede Geschichte ist eine großartige Geschichte. Große Geschichten müssen eine hohe erzählerische Qualität haben. Sie können Ihre Geschichte bewerten, indem Sie die folgenden Fragen stellen: Ist Ihre Geschichte eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden? Hat es einen Anfang, einen Mittelteil und eine Lösung? Ist die Geschichte selbst faszinierend, authentisch und involvierend? Sind die Story-Charaktere einfühlsam? Gibt es bedeutsame Herausforderungen, Hindernisse, Konflikte und Spannungen? Gibt es eine Überraschung? Bietet es unvergessliche visuelle Bilder? Ist es detailliert genug, um Gänsehaut zu provozieren?

3. Strategisieren

Die Harvard-Legende Michael Porter definiert Strategie als die Schaffung eines individuellen Angebots, das Ihre Kunden gegenüber den bestehenden bevorzugen. Finden und feiern Sie Ihren Sweet Spot. Warum sollte ein Kunde Ihr Angebot kaufen? Warum existierst du? Was ist Ihre strategische Botschaft, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt?

Ihre Führungskräfte können Ihre Geschichte intern erzählen. Es orientiert Ihre Mitarbeiter, pflegt organisatorische Werte und setzt Ihre Strategie um. Ihr Unternehmen kann Ihre Signaturgeschichte auch extern kommunizieren. Traditionelle Massenmedien sind eine großartige Möglichkeit: Artikel, Bücher, Blogs, Websites, Medienauftritte, Interviews, Öffentlichkeitsarbeit, bezahlte Werbung - Sie nennen es!

4. Verwalten

Sie müssen selbst die beste Geschichte pflegen, pflegen und füttern, wenn Sie langfristigen Erfolg anstreben. Abhängig von der Art Ihrer Erzählung können Sie verschiedene Erzähltechniken anwenden.

Wie verwalten Sie eigenständige Geschichten?

  • Verwenden Sie Gefährten: Ein Netz von Mikro-Geschichten hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit auf Ihre Botschaft zu lenken. Für den Peace Day 2015 brachte Burger King den Mc Whopper auf den Markt: eine Kombination aus McDonalds Big Mac und Burger King's Whopper. Die Marke verkaufte nicht nur den Remix-Burger, sondern führte auch eine Reihe integrierter Aktivitäten durch: Sie führte eine NY Times-Anzeige durch, änderte die Verpackung, gestaltete die Uniformen der Mitarbeiter neu, startete eine interaktive Website und motivierte sogar Vlogger, ihren eigenen Mc Whopper zu kreieren.
  • Verwenden Sie Symbole: Ein physisches Symbol könnte jeden an Ihre Geschichte erinnern. HP beispielsweise ehrt noch immer die Werkstatt, in der die Gründer ihre ersten Computer gebaut haben. Es ist Ausdruck des Unternehmergeistes des Unternehmens.
  • Verwenden Sie Events: Events sind eine großartige Plattform, um die Geschichte Ihrer Marke zu beleben. Apple weiß das auch. Zum 30. Geburtstag des Mac fand eine Party statt. Die Mitarbeiter konnten den legendären Superbowl-Werbespot von 1984 sowie einen Film sehen, in dem gezeigt wurde, wie Menschen mit den iPhones ihren Alltag verbessern. Bei diesem Anlass wird die Identität von Apple nacherzählt: Wir entwickeln Produkte für kreative Genies, die die Welt verändern wollen.

Wie verwalten Sie Storysets?

  • Immer aktuelle Inhalte erstellen: Fügen Sie Ihrem Story-Archiv fortlaufend neue Storys hinzu. Blendtec nutzt seit Jahren die Herausforderung „Will It Blend“. Und sie machen es jedes Mal genauso: Sie nehmen ein Alltagsobjekt, mischen es und feiern die Ergebnisse.
  • Erstellen Sie Breakout-Inhalte: Anstatt immer wieder neue Geschichten zu Ihrem Set hinzuzufügen, könnten Sie hin und wieder ein Ding ins Universum bringen. Red Bull hat das buchstäblich mit ihrem unglaublichen Stratos Jump gemacht. Diese Geschichte - physische Grenzen zu überschreiten und das Unglaubliche zu erreichen - ist jetzt im heiligen Gral des menschlichen Wissens verewigt: Wikipedia. Und das ist die Art von Wertschätzung, nach der Sie suchen, nicht wahr?

Geschichten kommen allen Beteiligten zugute

Nicht zuletzt haben Signature Stories die Kraft eines organisatorischen Nordsterns. Sie orientieren die wichtigsten Stakeholdergruppen eines Unternehmens: Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden. Zum einen inspirieren und motivieren Geschichten die Mitarbeiter. Sie veranschaulichen auch, wie man eine abstrakte Geschäftsstrategie im Alltag anwendet. Zweitens unterstützen Geschichten Führungskräfte dabei, zu kommunizieren und zu pflegen, wofür die Marke steht. Drittens erklären Geschichten Ihrem Kunden, wer Sie sind. Sie ermöglichen eine einfache und dennoch emotionale Bindung.

Der Leitfaden für Unterschriftengeschichten. © pascal fiedler

Zusammenfassung

Genauso wie das Trojanische Pferd sind auch Signature Stories eine unfaire Strategie, um Ihre Markenbotschaft in den Sinn Ihrer Zielgruppe zu bringen. Sie nutzen die Kraft der menschlichen Interaktion und verbreiten Ihre Marke auf faszinierende Weise. Unterschriftengeschichten fungieren somit als ein starkes Überredungsinstrument. Sie wirken sich auf verschiedene Arten von Stakeholdern aus und können unterschiedliche Botschaften vermitteln. Sie folgen jedoch einer klaren Struktur und sind einfach zu implementieren. Sie müssen nur anfangen!