Warum Ihre Marke eine Signature Story braucht und wie man sie erzählt

Verwandeln Sie Ihre strategische Botschaft in ein Trojanisches Pferd, das Leben zum Besseren verändert

Eines Tages beschloss ein Gast im Ritz-Carlton, Standup-Paddeln zu machen. Während des Paddelns verlor er die Kontrolle, stürzte ins Wasser und seine Sonnenbrille sank auf den Meeresboden. Am Nachmittag gab ihm ein Mitarbeiter des Hotels seine kürzlich verlorene Sonnenbrille. Der Gast war verblüfft und sprachlos. Obwohl er dem Personal gegenüber nichts erwähnt hatte, beobachtete der versierte Angestellte das Missgeschick des Gastes und holte die Sonnenbrille zurück.

Diese Geschichte könnte wahr sein. Oder es könnte erfunden werden. Es spielt keine Rolle. Es sagt Kunden, Mitarbeitern und Führungskräften, wofür Ritz-Carlton steht - und das ist das Versprechen, jeden einzelnen Wunsch seiner Gäste zu erfüllen. Sogar die unausgesprochenen.

Aaker und Aaker nennen diese Art von Geschichten Signaturgeschichten: Sie sind eine leistungsstarke Methode, um die strategischen Vermögenswerte einer Marke zu kommunizieren. Im Folgenden fasse ich ihre Theorie zusammen. Wenn Sie weiterlesen, werden Sie verstehen, wie Signaturgeschichten funktionieren, warum sie Fakten übertreffen und wie sie Ihre Marke stärken können.

Was ist eine Unterschriftengeschichte?

„Eine Signature Story ist eine faszinierende, authentische Erzählung mit einer strategischen Botschaft, die die Marke, die Kundenbeziehung, die Organisation und / oder die Geschäftsstrategie verdeutlicht oder verbessert. Es ist ein strategischer Vermögenswert, der Wachstum ermöglicht, Inspiration bietet und über einen längeren Zeitraum sowohl intern als auch extern Orientierung bietet. “ (Aaker und Aaker, 2016, 50).

Signature Stories stehen somit im Zentrum von Marketing, Branding und Werbung. Sie drücken aus, warum eine Marke existiert, wofür sie steht und warum Verbraucher sie wählen sollten. Sie tun dies auf verführerischste Weise.

Woraus besteht eine Signature Story?

Aaker und Aaker identifizieren vier Hauptzutaten, die Unterschriftengeschichten unwiderstehlich machen:

  1. Faszinierend. Eine starke Signaturgeschichte stammt aus der Lebenswelt des Verbrauchers. Es begeistert das Publikum, erregt Aufmerksamkeit und provoziert Engagement.
  2. Authentisch. Die Leute lieben es, großartige Geschichten zu hören, aber nicht großartige Verkaufsbotschaften. Ihre Geschichte kann entweder wahr oder fiktiv sein, aber sie sollte nicht falsch oder erfunden sein. Es braucht eine echte Substanz.
  3. Mit einbeziehen. Erfolgreiches Geschichtenerzählen zieht sein Publikum in die Handlung ein. Ihre Zuhörer werden eins mit Ihrer Erzählung. Eine kognitive, emotionale oder Verhaltensreaktion ist wahrscheinlicher. Und das ist das ultimative Ziel des Marketings, nicht wahr?
  4. Strategisch. Die Botschaft Ihrer Geschichte muss den Wettbewerbsvorteil Ihrer Marke vermitteln. Was auch immer das sein mag. Für Ritz-Carlton ist es das Serviceversprechen „Wir tun alles für Sie“. Für Sie könnte es das Image, die Persönlichkeit, die Relevanz oder das Wertversprechen Ihrer Marke sein. Oder das Erbe, die Kultur und die Werte der Organisation. Es könnte sogar Ihre aktuelle Geschäftsstrategie oder Zukunftsvision sein.

Arten von Unterschriftengeschichten

Unterschriftengeschichten gibt es in zwei verschiedenen Formen. Mit zwei verschiedenen Managementstilen.

  1. Eigenständige Geschichten feiern eine vollständige Version einer Erzählung. Sie haben ihre eigene individuelle Einheit. Laufende „Erinnerungen“ wie Programme, Produkte, Ereignisse oder Anzeigen tragen dazu bei, diese zu pflegen. Ritz-Carlton zum Beispiel erzählt seine Sonnenbrillengeschichte überall: an Trainingstagen, in Workshops und sogar in seiner Service-Bibel mit Goldstandards.
  2. Story-Sets bestehen aus mehreren unabhängigen Erzählungen. Alle tragen zum Story Arch der Marke bei. Ein Slogan, ein Bild oder ein narrativer Kern hilft beim Zusammenbinden dieser Sets. Blendtec leistet dabei hervorragende Arbeit. In ihrer YouTube-Serie „Will It Blend“ mischt die Marke Golfbälle, Murmeln und sogar das iPhone X. Ihre Botschaft: Blendtec mischt alles.

Warum sind Geschichten so mächtig?

Geschichten sind eine der ältesten und effektivsten Möglichkeiten der Menschheit, eine Botschaft zu vermitteln. Sie nutzen einige psychologische Mechanismen, die jeder versierte Vermarkter nutzen sollte:

  • Geschichten schlagen Fakten: An welche der folgenden Dinge erinnern Sie sich eher? Blendtec läuft mit 4.080 Umdrehungen pro Minute oder Blendtec mischt sogar ein iPhone X? Ich wette, letzteres. Weil es eine Geschichte ist. Und unser Gehirn erinnert sich besser an Geschichten als an Fakten. Das ist Fakt. Geschichten sind ein visuelles Informationsnetz, das unser faules Gehirn leichter verarbeitet als funktionale Argumente.
  • Geschichten überzeugen: Eine Geschichte spricht nicht über dich, sondern mit dir. Es setzt den Hörer einer semiotischen Welt aus, die er selbst entschlüsselt. Dieser aktive Prozess der Sinneswahrnehmung ist natürlich engagiert und überzeugend. Der Empfänger entwickelt die Linie der Geschichte selbst und ist daher auch weniger geneigt, sich zu widersprechen.
  • Geschichten können geteilt werden: Werbung ist der Preis, den Sie zahlen müssen, wenn Sie nicht interessant genug sind. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine großartige Geschichte haben, werden die Leute sie nacherzählen. Besonders wenn Sie ihnen einen Grund dafür geben. Hier sind einige Gründe, warum Menschen Geschichten nacherzählen (und sie in sozialen Medien teilen): Sie liefern nützliche Informationen („Ich lerne etwas“). Es kümmert die Leute ("Es berührt mich emotional"). Es ist bemerkenswert ("Wow - ich kann das nicht glauben"). Es vermittelt Insiderinformationen („Ich weiß mehr als andere“). Es ruft physiologische Erregung hervor („Ich fühle mich amüsiert, aufgeregt oder wütend“).

Wie basteln Sie kraftvolle Unterschriftengeschichten?

Der folgende vierstufige Prozess hilft Ihnen dabei, eine wichtige Geschichte zu erzählen.

1. Identifizieren

Geschichten können entweder gefunden oder erstellt werden. Während etablierte Unternehmen auf ihre Unternehmensgeschichte zurückgreifen können, müssen neue Organisationen möglicherweise Narrative von Grund auf neu erstellen. In beiden Fällen sind Story-Helden eine großartige Technik, um Ihre Botschaft zu verbessern. Sie sind die Süßigkeit Ihrer Erzählung und motivieren entweder Ihren Kunden oder Ihre Mitarbeiter:

Kundenorientierte Story-Helden könnten sein: Kunden, Programme, Lieferanten und Angebote.

Mitarbeiterorientierte Story-Helden könnten sein: Mitarbeiter, Gründer, Strategien zur Wiederbelebung des Geschäfts und zukünftige Geschäftsstrategien.

2. Bewerten

Nicht jede Geschichte ist eine großartige Geschichte. Großartige Geschichten müssen eine hohe Erzählqualität haben. Sie können Ihre Geschichte bewerten, indem Sie die folgenden Fragen stellen: Ist Ihre Geschichte eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden? Hat es einen Anfang, einen Mittelteil und eine Lösung? Ist die Geschichte selbst faszinierend, authentisch und involvierend? Sind die Story-Charaktere einfühlsam? Gibt es bedeutende Herausforderungen, Hindernisse, Konflikte und Spannungen? Gibt es eine Überraschung? Stellt es unvergessliche visuelle Bilder bereit? Ist es detailliert genug, um Gänsehaut zu provozieren?

3. Strategisieren

Die Harvard-Legende Michael Porter definiert Strategie als die Schaffung eines eindeutigen Angebots, das Ihre Kunden den bestehenden vorziehen. Finden und feiern Sie also Ihren Sweet Spot. Warum sollte ein Kunde Ihr Angebot kaufen? Warum existierst du? Was ist Ihre strategische Botschaft, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt?

Ihre Führungskräfte können Ihre Geschichte intern erzählen. Es orientiert Ihre Mitarbeiter, pflegt organisatorische Werte und setzt Ihre Strategie um. Ihr Unternehmen kann Ihre Signaturgeschichte auch extern kommunizieren. Traditionelle Massenmedien sind eine großartige Möglichkeit, dies zu tun: Artikel, Bücher, Blogs, Websites, Medienauftritte, Interviews, Öffentlichkeitsarbeit, bezahlte Werbung - wie Sie es nennen!

4. Verwalten

Sie müssen selbst die beste Geschichte pflegen, pflegen und füttern, wenn Sie langfristigen Erfolg anstreben. Abhängig von der Art Ihrer Erzählung können Sie verschiedene Erzähltechniken anwenden.

Wie verwalten Sie eigenständige Geschichten?

  • Verwenden Sie Begleiter: Ein Netz von Mikro-Geschichten hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit auf Ihre Nachricht zu lenken. Zum Friedenstag 2015 brachte Burger King den Mc Whopper auf den Markt: eine Kombination aus McDonald's Big Mac und Burger King's Whopper. Die Marke verkaufte nicht nur den Remix-Burger, sondern setzte auch eine Reihe integrierter Aktivitäten ein: Sie schaltete eine Anzeige der NY Times, änderte die Verpackung, gestaltete die Uniformen der Mitarbeiter neu, startete eine interaktive Website und motivierte sogar Vlogger, ihren eigenen Mc Whopper zu erstellen.
  • Verwenden Sie Symbole: Ein physisches Symbol kann jeden an Ihre Geschichte erinnern. HP zum Beispiel ehrt immer noch die Garage, in der die Gründer ihre ersten Computer gebaut haben. Es ist Ausdruck des Unternehmergeistes des Unternehmens.
  • Verwenden Sie Events: Events sind eine großartige Plattform, um die Geschichte Ihrer Marke zu beleben. Apple weiß das auch. Zum 30. Geburtstag des Mac fand eine Party statt. Die Mitarbeiter konnten den legendären Superbowl-Werbespot von 1984 sowie einen Film sehen, der zeigt, wie Menschen die iPhones nutzen, um ihren Alltag zu verbessern. Bei dieser Gelegenheit wird die Identität von Apple nacherzählt: Wir kreieren Produkte für kreative Genies, die die Welt verändern wollen.

Wie verwalten Sie Story-Sets?

  • Erstellen Sie immer aktuelle Inhalte: Fügen Sie Ihrem Story Arch kontinuierlich neue Storys hinzu. Blendtec nutzt seit Jahren die Herausforderung „Will It Blend“. Und sie machen es jedes Mal genauso: Sie nehmen ein Alltagsobjekt, mischen es und feiern die Ergebnisse.
  • Erstellen Sie Breakout-Inhalte: Anstatt Ihrem Set immer neue Geschichten hinzuzufügen, können Sie ab und zu ein Ding in das Universum bringen. Red Bull hat das buchstäblich mit ihrem unglaublichen Stratos Jump gemacht. Diese Geschichte - physische Grenzen zu überschreiten und das Unglaubliche zu erreichen - wird jetzt im heiligen Gral des menschlichen Wissens verewigt: Wikipedia. Und das ist die Art von Wertschätzung, nach der Sie suchen, nicht wahr?

Geschichten kommen allen Stakeholdern zugute

Last but not least haben Signature Stories die Kraft eines organisatorischen Nordsterns. Sie orientieren die wichtigsten Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens: Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden. Erstens inspirieren und motivieren Geschichten Mitarbeiter. Sie veranschaulichen auch, wie eine abstrakte Geschäftsstrategie täglich angewendet wird. Zweitens helfen Geschichten Führungskräften dabei, zu kommunizieren und zu pflegen, wofür die Marke steht. Drittens erklären Geschichten Ihrem Kunden, wer Sie sind. Sie ermöglichen eine einfache und dennoch emotionale Bindung.

Der Leitfaden zu Unterschriftengeschichten. © pascal fiedler

Zusammenfassung

Genau wie beim Trojanischen Pferd sind Signature Stories eine unfaire Strategie, um Ihre Markenbotschaft in den Sinn Ihrer Zielgruppe zu bringen. Sie nutzen die Kraft der menschlichen Interaktion und verbreiten Ihre Marke auf faszinierende Weise. Signaturgeschichten fungieren somit als ein mächtiges Werkzeug der Überzeugung. Sie wirken sich auf verschiedene Arten von Stakeholdern aus und können unterschiedliche Botschaften vermitteln. Sie folgen jedoch einer klaren Struktur und sind einfach zu implementieren. Du musst nur anfangen!