Ihr Unternehmen braucht keinen sozialen Zweck, um erfolgreich zu sein

Ursprünglich auf JOTFORM.COM veröffentlicht

Draußen hat ein Protest die Straßen erobert.

Ein launischer Cellist verlässt sein Instrument und schließt sich an. Dann ein frustrierter Fotograf.

Schnitt zu einem geschmeidigen Modell in einem silbernen Kleid. (Ist das ein Kardashianer?) Sie beobachtet den vorübergehenden Marsch, reißt dann ihre blonde Perücke ab und schließt sich ebenfalls der Bewegung an.

Die Szene endet mit einem spielerischen Austausch zwischen einem Polizisten und dem Model, der die Protestgrenze überschreitet, um ihm ein kaltes Getränk anzubieten. Spoiler Alarm: Er nimmt es.

Ich erinnere mich an das erste Mal, als ich Pepsis berüchtigte Anzeige für 2017 sah. Die Absichten des Unternehmens mögen gut gewesen sein - Redefreiheit und Einheit zu fördern -, aber ich stimmte dem allgemeinen Konsens zu: Pepsi verfehlte die Marke.

Einen Tag nach seiner Veröffentlichung entfernte Pepsi die Anzeige und entschuldigte sich für den Fehler.

Einige sahen die Anzeige als Futter für Internet-Memes. Andere waren empört und behaupteten, das Getränkekonglomerat habe wichtige globale Bewegungen schlampig kooptiert.

Pepsi versuchte, mit gesellschaftspolitischen Protesten für seine völlig unabhängigen Produkte zu werben. Und die Leute sahen schnell durch den Trick.

Der Pepsi-Vorfall ist auch Teil eines breiteren Trends: Unternehmen, die sich sozialen Zwecken anschließen, um altruistische Unternehmenswerte zu projizieren.

Jüngsten Daten zufolge bevorzugen sowohl Mitarbeiter als auch Verbraucher Marken mit einem bestimmten Zweck - und Unternehmen bemühen sich, diesen guten Willen abzubauen.

Aber nicht alle Unternehmen brauchen einen sozialen Zweck. Unternehmen sollten nicht versuchen, eine soziale Haltung einzunehmen, es sei denn, eine Marke ist von Natur aus zweckorientiert. Wie ich erklären werde, kann dies zu einer ernsthaften negativen Gegenreaktion führen.

Meine Firma JotForm bietet Online-Formulare an. Obwohl wir darauf abzielen, Organisationen produktiver zu machen und das Leben der Menschen zu erleichtern, haben wir im Kern keinen sozialen Zweck.

Trotzdem können wir in unserem Bereich einen Wettbewerbsvorteil erzielen und ein Unternehmen aufbauen, mit dem Kunden und Mitarbeiter stolz zusammenarbeiten.

Die Fallstricke, einen Zweck zu haben

Im Jahr 2006 reiste Blake Mycoskie durch Argentinien, als er entdeckte, dass vielen ländlichen Kindern Schuhe fehlten. Barfuß zu gehen hinderte sie daran, zur Schule zu gehen, Wasser aus dem örtlichen Brunnen zu sammeln und sie sogar einer Vielzahl von Krankheiten auszusetzen.

Inspiriert gründete er eine Schuhfirma, die zu jedem Einkauf passt, indem er einem bedürftigen Kind ein Paar Schuhe liefert.

Zwölf Jahre später ist TOMS eine international bekannte Marke. Bis heute haben sie über 60 Millionen Schuhe in 70 Ländern gespendet.

Obwohl ihre von Argentinien inspirierten Schuhe bequem und ziemlich stilvoll sind, ist es der soziale Zweck von TOMS, der die Kundenbindung sichert.

Der ehemalige Chief Digital Officer des Unternehmens sagte:

„Wir verkaufen nicht nur - wir sind auch eine Bewegung. Deshalb möchten wir immer sicherstellen, dass es nicht nur darum geht, ein Produkt zu verkaufen, sondern Teil der Bewegung zu werden, wenn wir Kunden berühren und mit ihnen in Kontakt treten. Und ein Teil der Bewegung zu werden, ist eine lebenslange Beziehung. “

TOMS zeigt, wie ein sozialer Zweck eine Marke auf die nächste Ebene katapultieren und einen dauerhaften Kundenstamm fördern kann.

Menschen unterstützen gerne Anliegen, die sie schätzen. Und wenn sie dies durch ihre Einkäufe tun können, noch besser. Laut einer Studie aus dem Jahr 2017 würden 87% der Verbraucher ein Produkt kaufen, das auf der Befürwortung des Unternehmens für ein Thema basiert, das ihnen wichtig ist.

Wir sehen dies auf der ganzen Linie, von Schuhen und Körperprodukten bis hin zu Reinigungsartikeln und Autos.

Betrachten Sie Tesla. Das Unternehmen vermittelt nicht nur ein cooles High-Tech-Gütesiegel, sondern die Menschen fühlen sich auch wohl, wenn sie sich für einen „sauberen“ Transport entscheiden, der emissionsfrei ist und den Klimawandel bekämpft.

Mitarbeiter, insbesondere Millennials und Generation Z, sagen, dass sie für Unternehmen arbeiten möchten, die einen sozialen Zweck verfolgen.

Aber bevor Sie Ihren Wagen an die neueste soziale Bewegung anhängen, sollten Sie sich an das Pepsi-Debakel erinnern. Ein Zweck ist für eine Marke nur dann von Vorteil, wenn er authentisch ist. Dies bedeutet, dass das soziale Problem entweder im Mittelpunkt der Marke steht (z. B. TOMS) oder angesichts der Produkte der Marke sinnvoll ist.

Zum Beispiel ist Pepsis jüngste Initiative - in H20-gestressten Teilen der Welt sicheres Trinkwasser bereitzustellen - weitaus intuitiver.

KFCs Buckets for a Cure - eine Spendenaktion zur Unterstützung der Brustkrebsforschung - ist ein weiteres Beispiel für einen unpassenden Zweck. Übergewicht erhöht das Brustkrebsrisiko. Während es köstlich ist, hilft gebratenes Huhn nicht im Kampf gegen Fettleibigkeit. Die Kampagne verursachte eine öffentliche Gegenreaktion.

Die Leute betrachteten die Initiative von KFC als ernsthaft fehlgeleitet. Hätte eine kaltgepresste Saftfirma dieselbe Spendenaktion gestartet, hätte dies Sinn gemacht. Aber KFC ist der Ort, an dem Sie sich verwöhnen lassen und keine gesundheitsbewussten Entscheidungen treffen.

Ein sozialer Zweck kann auch schief gehen, wenn ein Unternehmen behauptet, soziales Wohl zu tun, aber seine Mitarbeiter hinter den Kulissen misshandelt.

Zum Beispiel ist Uniqlo das japanische Fast-Fashion-Label, das voraussichtlich H & M übertreffen wird. Der Gründer und CEO Tadashi Yanai sagte, dass Uniqlo eine positive Veränderung in der Welt anstrebt und „der größten Anzahl von Menschen die höchste Lebensqualität bietet“.

Uniqlo geriet jedoch kürzlich unter Beschuss, als Berichte über unbezahlte indonesische Arbeitnehmer auftauchten - weit entfernt vom Ziel des Unternehmens, die Lebensqualität der Menschen zu verbessern.

In den Worten des Autors und Geschäftsstrategen Graham Kenny,

"Bevor Sie Ihre Zweckkampagne starten, ordnen Sie Ihr Haus."

Auch wenn Ihr Unternehmen nicht auf natürliche Weise einem sozialen Zweck entspricht, ist es wichtig, ein prinzipielles, ethisches Geschäft zu führen. Unternehmen mit starken Werten, die ihre Stakeholder gut behandeln, können viele der Vorteile zweckorientierter Unternehmen nutzen.

Wenn Ihr Unternehmen keinen eingebrannten Zweck hat

Seit 2006 stellt JotForm Benutzern Online-Formulare zur Verfügung. Im Laufe der Jahre haben wir Innovationen eingeführt und neue Updates und Funktionen eingeführt. Unsere Mission ist jedoch dieselbe geblieben: Unternehmen produktiver zu machen und das Leben unserer Benutzer zu erleichtern.

Wir behaupten nicht, einen breiteren sozialen Zweck zu haben - und das ist in Ordnung.

Nachts schlafe ich immer noch gut, weil wir unsere Mission weiterhin erfüllen und in einem zunehmend überfüllten Umfeld wettbewerbsfähig bleiben.

Aber wie können Organisationen wie unsere immer noch die Vorteile erzielen, die sich aus sozialen Zwecken ergeben, wie Kundenbindung, Leistung und Mitarbeiterzufriedenheit?

Unternehmen ohne eingebauten Zweck können gedeihen, indem sie Kunden zuhören und eine Kultur aufbauen, die sich wirklich um das Engagement und das Wohlbefinden der Mitarbeiter kümmert.

1. Kunden zuhören

Betrachten Sie das Hühnernugget; insbesondere würzige Hühnernuggets. Anfang 2017 hat der Fast-Food-Riese Wendy's den Artikel von seiner Speisekarte gestrichen.

Obwohl es nicht die beliebteste Bestellung war, hatten ihre würzigen Hühnernuggets eine treue (und lautstarke) Gruppe von Anhängern, die sich über die Änderung in den sozialen Medien beschwerten.

Burger King, einer der Hauptkonkurrenten von Wendy, hörte den Ruf und fügte schnell würzige Hühnernuggets zu ihrer eigenen Speisekarte hinzu. Sie machten auch einige freche Social-Media-Schritte, wie die Einladung von Kunden namens „Wendy“, ihre Nuggets kostenlos auszuprobieren.

Das Social-Media-Engagement von Burger King stieg sprunghaft an. Sie gewannen neue Kunden und verwandelten einen kleinen Gewinn in einen massiven PR-Sieg. Vielleicht noch wichtiger ist, dass sie sich einen Ruf als Unternehmen erarbeitet haben, das auf die Wünsche von Kunden (und potenziellen Kunden) hört.

Bei JotForm versuchen wir auch, unseren Kunden zuzuhören und unsere Branche im Auge zu behalten. Wir bitten regelmäßig um Benutzerfeedback und geben den Benutzern, was für sie am wertvollsten ist, auch wenn dies eher ein traditionelles Produkt als ein auffälligeres Update ist.

Wir achten auch sehr auf Nutzerbewertungen. Bevor wir ein neues Produkt implementieren, führen wir mehrere Runden gezielter Tests durch.

Zum Beispiel haben wir letztes Jahr unser neuestes Produkt, JotForm Cards, mit einer kleinen Benutzergruppe getestet. Zu unserer Überraschung stellten wir fest, dass Personen, die die neuen Formulare im Kartenstil erhielten, mit 30% geringerer Wahrscheinlichkeit aktive Benutzer wurden.

Enttäuschung. Hassen die Leute unser neues Formulardesign?

Nach weiteren Tests haben wir bestätigt, dass viele Kunden unsere traditionellen Formen bevorzugen, aber ein noch größerer Prozentsatz wollte eine Wahl zwischen beiden.

Wir haben schnell erfahren, dass Personen, die ihren Formularstil auswählen konnten, mit einer um 20% höheren Wahrscheinlichkeit aktive Benutzer wurden.

Heute bieten wir Kunden die Wahl zwischen JotForm-Karten und unseren traditionellen Formen.

Wir kamen nur dort an, indem wir uns in die Daten vertieften, sie testeten und anpassten.

Durch einen kundenorientierten Ansatz wächst unsere Nutzerbasis weiter.

Allein im letzten Jahr haben wir eine Million neue Benutzer gewonnen - ohne uns einem sozialen Zweck zu widmen (obwohl viele unserer Benutzer gemeinnützige Organisationen sind, bin ich froh zu wissen, dass wir diese altruistischen Missionen indirekt unterstützen).

2. Sicherstellung des Engagements der Mitarbeiter

Tesla-Gründer Elon Musk ist bekannt dafür, dass er seine Mitarbeiter dazu drängt, härter als die Konkurrenz zu arbeiten.

Die zusätzlichen Stunden sind es wert, schrieb Musk kürzlich in einer E-Mail des Unternehmens, um die „Mission zu unterstützen, das Aufkommen von nachhaltigem Verkehr und Energie zu beschleunigen, die für alles Leben auf der Erde wichtig sind“.

Wichtig für alles Leben auf der Erde.

Es ist, gelinde gesagt, eine grandiose und inspirierende Botschaft, und die Mitarbeiter von Tesla sind zweifellos von der Mission ihres Unternehmens begeistert.

Aber nicht jedes Unternehmen muss einen erdsparenden Zweck verfolgen, um Mitarbeiter zu gewinnen und Top-Talente anzuziehen.

Wie ich oben geschrieben habe, ist es wichtig, den Kunden zuzuhören. Ebenso wichtig ist es, den Mitarbeitern zuzuhören.

Hulu zum Beispiel hat sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu einem Video-Streaming-Moloch entwickelt. 2014 verbesserten sie die Kundenbindung, indem sie ein neues System einführten, das Feedback von Kunden und Mitarbeitern sammelte.

Indem sie den Mitarbeitern zuhörten, lernten sie, Kunden besser zufriedenzustellen und ihre Teams zu motivieren, besseren Service zu bieten. scheinbar kleine Schritte mit (möglicherweise) großen Ergebnissen.

Im Jahr 2014 würde eine Verbesserung der Rückhalterate von Hulu um nur einen Prozentpunkt einen zusätzlichen Jahresumsatz von 11 Millionen US-Dollar generieren.

Unternehmen können Mitarbeiter auch einbeziehen, indem sie ihnen beim Wachstum helfen und eine nachhaltige Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben gewährleisten.

Bei JotForm fordern wir unsere Mitarbeiter regelmäßig mit Hackwochen heraus: Hochgeschwindigkeits-Sprints mit mehreren Teams in Richtung eines bestimmten Ziels, wie z. B. neues Produktdesign. Die Teams haben vier Tage Zeit, um Innovationen zu entwickeln und sich auf den Demo-Tag am Freitag vorzubereiten, an dem jede Gruppe ihre Ideen dem gesamten Unternehmen vorstellt.

Wir beenden die Woche nicht nur mit großartigen Ideen, sondern diese Hackwochen inspirieren auch unsere Teams, ihre Produktivität und Kreativität zu steigern.

Unternehmen sollten die Mitarbeiter auch dazu ermutigen, ihre Freizeit zu buchen. Eine Studie ergab beispielsweise, dass 70% der Mitarbeiter nach mindestens einer Woche Urlaub angaben, zum Erfolg ihres Unternehmens beitragen zu wollen.

Es ist in Ordnung, sich der Bewegung nicht anzuschließen

Nicht jede Organisation soll soziale Probleme angehen. Wenn wir uns plötzlich für einen sozialen Zweck entscheiden würden, würden unsere Kunden die Unechtheit riechen - und dies würde unsere Fähigkeit beeinträchtigen, den von uns angebotenen Service zu verbessern.

Unternehmen ohne sozialen Zweck können jedoch weiterhin ein Geschäft mit Prinzipien betreiben.

Geben Sie den Benutzern den höchstmöglichen Nutzen und verkörpern Sie die Werte, die für Ihre Stakeholder wirklich wichtig sind - sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden.